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网易云想探索音乐平台的深水区
发表时间:2020-09-16 15:00

网易云想探索音乐平台的深水区 


9月14日,网易云音乐宣布与贝塔斯曼音乐集团(以下简称BMG)达成战略合作,双方将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展深层次、多样化的合作。
 
BMG是全球最大的音乐版权公司之一,从2008年成立至今,业务已覆盖德国、美国、英国、法国、加拿大、意大利、斯堪的纳维亚地区、西班牙、比荷卢、中国、澳大利亚、巴西等全球12个国家,管理约300万首音乐作品的词曲和录音版权。
 
 
 
01. 越来越多的版权方选择了网易云
 
梳理网易云音乐今年来在版权合作上的动作:近半年来,网易云音乐先后与吉卜力、华纳版权、少城时代、滚石唱片、 环球音乐集团、Indie Works、BPMT(BPM Tokyo)、CUBE娱乐等达成合作,几乎每个月都有一至两笔版权合作达成。
 
 
 
从列表中可以看出,几大版权公司跟网易云的合作并不仅限于音乐方面,例如滚石唱片和网易云的合作,是以音乐版权为基础,延伸至艺人发掘培养、深度音乐IP开发、在线K歌、音乐演出等音乐产业链条上的其他环节。
 
这也预示着,多数版权方早已不满足于做一个版权商店,而是希望在与音乐平台的合作中,可以延伸出更多想象力。将音乐赋予生命力,打入更多年轻人的圈层当中,这样不仅扩大了平台上音乐的受众群体,更让品牌实现破圈,深入以前难以触达的用户群体当中,这在以前或许只是幻想,可随着音乐平台自身内容的丰富,正在反哺到版权方,逐渐成为现实。
 
网易云依托乐评、歌单、Mlog、个性化推荐建立起年轻人聚集的独特社区生态,以及其在运营、宣发、音乐IP激活、对长尾曲库的高效利用等优势,让越来越多的版权方认识到网易云的生态已不再是一个单一的发行端,而是发行、消费、衍生二次创作进一步促进传播、消费形成了音乐闭环的重要阵地,这有利于唱片公司打造新的音乐IP、激活老的曲库。在全新的趋势下,一些老音乐平台以及唱片公司如果仍只看重独家版权带来的短期利益,很可能会错失未来的巨大市场。
 
网易云会受到如此多版权方的青睐也并非一日之功,一切早有预兆。
 
02. 社区与版权的双向赋能
 
在我们看来,真正吸引唱片公司的是网易云音乐独一无二的社区属性,及其附带的一系列能力。
 
 
 
在很长一段时间内,网易云音乐依靠社区氛围孵化出了大量先锋原创音乐人,而独特的社区文化也帮助网易云音乐积累了大量年轻用户:早在2019年8月,网易云音乐的用户已经突破8亿大关。
 
2019年,网易云音乐的新增用户中有85%都是95后。因为早期重视对社区进行运营并吸引大量年轻用户,此类用户具有高粘性、付费意愿很强,这一用户属性令资本市场十分青睐网易云音乐。
 
帮助用户发现和分享好音乐一直是网易云音乐做成音乐社区的动力所在,与之呼应,2019年8月,网易云音乐上线“云村”模块,旨在给用户围绕音乐进行二次创作的一个集中展示平台,这一举措也进一步构建起了围绕音乐的垂直化社区版块。
 
自网易云音乐上线,便打造了以歌单、乐评等共同创造的音乐社区特色,选择了一条与其他平台不同的差异化的发展之路,而“云村”版块的上线,将平台差异化的优势再一次扩大,事实上,网易云音乐还在不断探索新的可能,网易云音乐社区也在不断扩大其边界,对音乐产业链条的上下游进行更多尝试。
 
而此次与BMG达成合作,也正是因为网易云自身强大的社区属性和功能为自己奠定的优势——“圈子”文化受社区年轻人热捧,这一优势为其在特定圈子进行宣发带来了很大便利,早在达成合作之前,BMG就看中了在网易云音乐上发展欧美音乐的潜力。
 
以阿姆和贾斯汀·比伯为例,二人今年发布的专辑,网易云音乐销量遥遥领先,其他如霉霉《folklore》专辑销量在网易云音乐一直领先国内其他平台之和。而日本音乐工作室吉卜力选择与网易云音乐合作也正是基于网易云音乐社区内日系音乐听众圈层高度聚集的特点。
 
由于其个性化推荐机制十分出众,网易云还能极大帮助版权方的存量版权找到更多听众。这不仅在于网易云音乐的社区具有很强的情感连接能力,也得益于其强大的算法,根据网易云音乐现有的精准个性化推荐机制,这些沉寂已久的音乐能够通过分发模式精准触达到有着类似品味的音乐用户处,再加上平台的年轻用户属性,他们更乐于分享,使得音乐的受众能够实现快速裂变。
 
例如太一、刘柏辛等音乐人,最初只是在自己的分众圈层中有一定的名气,对于大众还是比较陌生,而借助社区用户情感力量和归属快感,作品能够收获更多评论、分享和转发,最终他们也走向了更大众的舞台。
 
据不完全统计,2020年,网易云音乐先后也拿下了《歌手·当打之年》《我们的乐队》、《嗨唱转起来》、《声临其境》第三季以及《中国新说唱2020》等头部综艺音乐版权。
 
03. 当音乐平台成为情感连接场
 
而社区生态为音乐版权内容“赋能”也只是初露锋芒。
 
 
 
唱片公司帮网易云音乐丰富了基础的版权资源,而版权又会反哺到社区环境中,海量用户围绕音乐内容进行的二次创作内容又会反哺到平台宣发实力中,带动各种音乐进一步扩散和突破圈层传播,进而加强网易云的差异化优势,最终形成“社区-版权-平台”互利的流量闭环。
 
这也是网易云平台自身的多元化和包容性决定的。即便是不同圈层的人,在同一首歌的情境渲染下,在良好的社区氛围中,很难不对庞大评论中的某一条产生共情,最终潜移默化中成为平台的核心受众。
 
这是一场平台、用户和版权方的多赢合作。不仅如此,平台集结了更多的版权方,丰富了社区的内容供给和创作动力,而社区也为版权方的内容IP延展提供了很大的发挥空间。例如滚石唱片和网易云的合作是以音乐版权为基础,延伸至艺人发掘培养、深度音乐IP开发、在线K歌、音乐演出等音乐产业链条上的其他环节。
 
在用户使用时长这件事情上,内容型产品更有优势,更适合去做与用户情感相关的服务。同时,在消费升级的浪潮里面,情感性需求比功能性需求具有更高价值,这也是网易云音乐一直在尝试的方向。
 
如今,网易云还在加速摸索社区生态升级,让网易云中的用户不仅仅是“云”听众,而是可以链接到线上线下各类载体的真实受众,不仅能加强社区与用户之前的情感联系,更能加深用户之间的联系,为更多优质UGC内容的出圈打开一条通道,重新阐释品牌的影响力。
 
优质的社区生态或许将会给予网易云更多想象力,让网易云不仅仅是一个听歌和评论的音乐平台,而是以音乐为载体,可以寄托用户情感的场所。
 
当音乐社区成为情感连接场,音乐平台也就自然而然建立了独特的护城河

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