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解锁电商平台音乐营销新姿势
发表时间:2020-08-01 19:28

解锁电商平台音乐营销新姿势 

自疫情出现以来,各种线下娱乐方式偃旗息鼓,至于像音乐节、演唱会等群体活动更是销声匿迹,于是,云蹦迪和线上音乐节火了起来,年轻人们被压抑的娱乐需求则为品牌们开拓了新的阵地。
 
至于战略打法,各大品牌各有不同,而擅长数字化音乐营销的乐堡啤酒,紧跟往年线下音乐节的开躁节点,联袂天猫官方潮流超级IP「天猫潮Live」共同推出线上版的「海上音乐节」,邀请年轻消费者一起开浪。
 
将音乐节搬到天猫,这是乐堡啤酒的第一次在电商环境下探索音乐体验场景化营销的全新尝试,选择与「天猫潮Live」强强联合无疑是品牌潮流化和年轻化的绝佳注脚,而其基于品牌的三组中国代言人的破圈吸粉玩法更是巧妙又走心。
 
 
 
下面就来看看作为最懂年轻人的潮流啤酒品牌,这次又是怎样在天猫这一国内最具影响力的电商平台上解锁音乐营销新姿势的。
 
 
 
「潮流化」:
 
联合潮流文化超级IP,深耕青年文化
 
自进入中国市场以来就一直深耕青年文化的乐堡啤酒,曾与国际青年媒体VICE联袂,以新锐的镜头视角解读热爱与音乐的态度;也试过跨界时尚,和潮牌CLOT、STAYREAL合作推出联名款单品等,在消费者眼中早就贴上了“潮流”的标签。
 
 
 
而「天猫潮Live」是天猫基于中国潮流文化和市场需求不断激增这一趋势而推出官方潮流IP,旨在开辟国内外潮流品牌和年轻圈层的沟通阵地。天猫利用自身的资源优势和矩阵效应,以丰富多彩的潮流文化模式吸引了庞大的潮流爱好者群体,有媒体预测其可能成为“中国下一个潮流发源地“。
 
「天猫潮Live」 基于乐堡啤酒这一品牌属性,结合「海上音乐节」这一空间概念,以极具潮流感的视觉呈现来塑造年轻化的品牌形象,完美诠释出品牌的精神内核,并为品牌提供了潮流资产集中展示窗口,有效吸引精准人群。
 
而乐堡啤酒的加入,则丰富了「天猫潮Live」的潮流文化资源,助力扩大天猫的潮流版图,其潮酷调性更为「天猫潮Live」赋能。
 
一个自带潮流属性的品牌联合一个潮流文化超级IP,这样的强强联手注定会打造出一个行业教科书式的经典案例。从结果上来看,两者共同输出了「Open To More」的价值观,实现了1+1>2营销效果的双赢。
 
「场景化」:
 
打造沉浸式营销场景,消费者边浪边买
 
以一句“海上音乐节”作为通行口令开始,乐堡啤酒便自始至终为消费者打造沉浸式体验,并以专业舞台形式呈现一场线上音乐节,不仅是出于乐堡啤酒对音乐节的尊重,更出于品牌对于场景化营销的独到见解。
 
 
 
在淘宝的搜索框中输入【海上音乐节】就可以直达「海上音乐节」冲浪现场,点击按钮可以分别前往「HENRY STAGE-全能流行舞台」、「GAI STAGE-盖世说唱舞台」、「NEWPANTS STAGE-不限摇滚舞台」三大舞台。
 
 
 
 
 
消费者在三个海上会场里沉浸式体验着来自乐堡啤酒的多彩音乐世界,同时边浪边买,让购物情绪随着音乐 beat 开躁不掉线,这样的场景打造可以说是完全突破了我们传统意义上在手机屏幕前的购物体验。
 
全程高能的狂欢氛围刺激年轻人的消费欲,无论是品牌还是产品的的植入都变得非常自然,让消费者以为「我只是在开躁的时候顺手买了乐堡」,不得不表扬乐堡啤酒这次的场景营销确实高明。
 
「内容化」:
 
承载原创音乐内容,倡导开放态度
 
 
 
一场音乐节背后,褪去所有华丽的外表,最重要的还是音乐本身。任何啤酒品牌都能赞助或主办音乐节,但是不是任何啤酒品牌都能提供原创音乐内容以承载音乐节。
 
得益于「乐堡开躁全球音乐计划」,乐堡啤酒在音乐领域积累了大量的品牌资产。「乐堡开躁全球音乐计划」是由乐堡啤酒于2017年开始打造的开放、创新且极具探索性的全球音乐项目。通过发动全球各地艺术家进行音乐内容合作,旨在与全球年轻人一起在不同文化背景和创意概念下,发现和探索音乐的乐趣,玩音乐玩出彩。
 
 
 
从第一年由电音组合MajorLazer发布一段节奏,由其它音乐人发散填充成完整曲目;到邀请不同流派的音乐人改编DJ Diplo和歌手MØ为乐堡开躁全球音乐计划定制的热单《Stay Open》;再到由音乐才子Henry刘宪华率先创作,英国电音组合Clean Bandit以此延展全新作品;到今年由Henry刘宪华、新裤子乐队、GAI周延三组音乐人改编格莱美音乐奖得主The Chainsmokers的作品。
 
 
 
每一次音乐输出,都传递了品牌最核心的精神:「Open to More」,在潜移默化中影响年轻一代的音乐选择,乃至生活态度。能这样坚持深耕音乐内容的啤酒品牌,实属难得。
 
「破圈吸粉」:
 
为粉丝应援买单,把乐(yue)迷转为乐(le)迷
 
在这场联合音乐节里,看似主打云蹦迪,但也非常巧妙的把代言人、限量罐、潮品周边以及福利互动都一个不落的带了进去。在消费者眼中,更像一场三组音乐人的粉丝狂欢大会:看表演,买同款,抢周边,齐应援。
 
 
 
每年随「乐堡开躁全球音乐计划」衍生的音乐限量罐都是乐迷们最期待的SKU之一。今年「乐堡音乐限量罐」在海上音乐节现场发售,可在页面直接下单,率先抢购还同时拥有海上开躁必备,代言人同款限量潮品,分别有Henry流行棒球帽、GAI说唱毛巾、新裤子摇滚帆布袋,不少乐迷们在预告时就表示过会提前“蹲”,可见周边对乐迷们来讲吸引力之大。
 
 
 
 
 
 
 
现场惊喜不止于此,乐堡啤酒还额外准备了终极舞台应援福利,助力三组代言人Henry刘宪华、新裤子乐队、GAI的舞台直接登顶“亚洲第一屏”——重庆观音桥苏宁三联LED屏。
 
据悉,“亚洲第一屏”巨幅广告地处重庆市区繁华地段的观音桥地区,被誉为“亚洲之光”,全屏面积3788平米,是纽约时代广场大屏的2.3倍,足足有9个篮球场大小。据统计,如此瞩目的户外大屏吸引日均120万的人流观看。乐迷为偶像应援,乐堡啤酒为乐迷买单,把音乐迷直接转化为乐堡迷,乐堡啤酒这波吸粉操作满分。
 
 
 
 
 
总结下来,乐堡啤酒联袂天猫潮Live推出的「海上音乐节」,强强联手超级IP实现双赢,场景化营销引起极度舒适,植根青年文化输出音乐内容,借力代言人实现破圈吸粉,确认过眼神,乐堡啤酒这次的场景化营销探索是成功的没错了

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