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关于网易云音乐的中年危机
发表时间:2020-05-21 09:30

关于网易云音乐的中年危机 

 
 
文/谷岛
 
有人说,2020年,是网易云音乐的“版权之年”。
 
这个消息意味着什么呢?
 
就像是你一直喜欢却怒其不争的流量小生,演技突然有如神助,从榆木疙瘩转型为实力派演员;又像是带给你无限归属感却始终是城乡结合部的七八线城市,突然像迪拜一样挖出了石油,召唤着你回去捡垃圾。
 
“爷青回”的欢呼声固然存在,对于部分云村村民,或从云村出逃的难民来说,“版权”二字就是尼古丁,是多巴胺刺激器。但或许有更多人跟我一样,好马不吃回头草。况且,这回头草看起来还不比前面的香。
 
网易云音乐在过去几年,下架了一批又一批版权受限的歌曲。当大家辛辛苦苦建好自己的专属歌单,却发现一首接一首变灰,还有些直接没了,顿觉索然无味。
 
相信我,当你想要卸载网易云的那一刻,有千百个人同时间在思考着和你做同样的选择。
 
在知乎平台中,“你为什么卸载了网易云音乐?”问题下截止目前已经积累了8489个回答。
 
不论是“因为网易云里考研的太多了 ,竞争太激烈”;
 
还是控诉“网易云侵权周杰伦,并把周杰伦歌曲打包售卖”;
 
又或是“毕竟我装个软件是为了听歌又不是放在那里好看”
 
再抑或“我是来听音乐的,评论区我想听到的是对歌曲的点评,对风格的讲解,和乐队的趣事。不是来听编故事的,不是来听段子的,不是随便粘贴复制些文艺段子就可以高赞的。”
 
……
 
 
 
总有一个理由能让你找到共鸣。
 
戏谑地说,网易云音乐作为一个听歌软件,只有两个东西“没有”:这也没有,那也没有。面对“云村村民出逃记“剧情的再三上演,网易云音乐终于坐不住了。今年初开始,一场版权扩张大戏或者更准确的说,是版权宣传大戏,轰轰烈烈拉开帷幕。
 
从2月到5月,网易云音乐相继官宣和吉卜力工作室、少城时代达成版权合作,和滚石唱片、华纳版权达成战略合作,同时还将头部音综《歌手·当打之年》《朋友请听好》《声临其境3》的版权尽收囊中。
 
与声势浩大的官宣推广不同,微博上不少用户发现,曲库好像并没有什么变化——这是因为,即便是官宣前,网易云音乐早已通过转授权拿到了这些版权。再比如华纳版权,其实是词曲合作,音乐版权依然是通过腾讯音乐转授权获得。关于这一点,后面还会有分析。
 
那么我们不得不思考,在经济形势不明朗、大环境不确定的情况下,为何网易云音乐开年则轰轰烈烈地高举起版权宣传大旗?比起过往“情怀制胜”的打法,为何如今的步伐激进了不少?
 
“得版权得天下”,这一说法是有被验证过的高光时刻。
 
5月12日,TME(腾讯音乐)2020年Q1业绩显示,付费用户达到4270万,同比增长50.4%,音乐订阅服务营收12.1亿元,同比增长70.0%,这是一份极其漂亮的成绩单。
 
TME旗下的QQ音乐,酷狗音乐,酷我音乐对标于不同年龄层的用户群体,构建起了差异化的产品矩阵,直接囊括了国内超过70%的流媒体用户。同时资料显示,腾讯音乐的曲库规模,已超过4000万。
 
而反观网易云音乐作为单一平台,版权资源的巨大空白,让其多次丧失在与同行竞争时的主动权,“云村难民”不断涌入对手阵营。
 
虽然一直致力于打造高品质音乐社区,意在用浓烈的社区氛围和独特小众化标签来增强用户粘性,但是作为音乐播放软件,网易云音乐无法满足用户核心诉求,曲库的不完整始终是一大硬伤。
 
就像是一家有口皆碑的餐厅,连食材都没了,还搞出个米其林三星的服务,端上空盘子和顾客大谈特谈美食理想,这不是逗呢吗?
 
 
 
进入 2020 年,这一问题的严重性似乎无法掩盖了。网易云音乐不得不重新正视自身版权缺失的问题,开始在当下不断加码版权储备。
 
这才是真正的背水一战。
 
01
 
没有硝烟的“军备竞争”
 
所谓版权军备竞争,本质上是通过丰富曲库,为用户提供一站式的音乐内容消费体验。严格来说一方面是对于长尾内容的补足,另一方面则是流量内容的布局,缺一不可。
 
简单说来,就是通过扩充曲库来满足用户更多元听歌需求,爆款音乐可以听到,小众品味也能满足,一条龙服务。这一点是音乐软件存在的根基与核心竞争力。
 
而网易云音乐一直致力于打造搭载社交链的音乐社区,但实际上用户的留存度也与曲库规模息息相关,一不小心,社区就可能变成无人入住的烂尾楼。
 
网易云音乐显然已经做好了重新打响战役的准备,但是,这是一场必胜之战吗?未必。
 
一个方面来看, 此次军备竞争颇有些金玉其外的意味。
 
在与华纳的战略合作海报上,有部分行业报道提到了一个细节:合作仅限“词曲版权”。
 
 
 
事实上,一首音乐作品的完整版权应当包括“词曲版权”(为作词,作曲等创作者所有)和“录音版权”(为制作方或者录制方所有)两部分。
 
一个音乐平台要上线一首歌,必须要同时获得这两种权利,不然就算侵权。而根据协议,本次华纳和网易云音乐仅仅是词曲版权方面的阉割合作,而录音版权目前仍在腾讯音乐。
 
意思就是,版权虽在手,歌曲不一定有,有也不能上,上了就侵权。
 
散了散了。
 
所以,这本质上还是一次造势行为。联想到去年网易云音乐推出的【青春重置计划】,大胆预测,将来云村该灰的歌依然是灰的,但村民们可以勤劳致富奔小康,不仅可以手动把盗版音频搬运到村委会大喇叭前(主播电台)广播,同时,在村长的战略引导下,把听不了的歌都进行翻唱,建成中国最大的正规翻唱试验村指日可待。
 
不得不心疼一波黑胶VIP们,交最贵的钱听最烂的翻唱。
 
 
 
另一个方面来看,军备竞争中引以为傲的资源,从现在的节点看来也不完全能打。
 
比如滚石唱片,作为上世纪年代曾占据华语乐坛半壁江山的传奇厂牌,光是串联起莫文蔚、刘若英、周华健、李宗盛、张震岳、齐豫等一连串的名字,就可一窥当时的辉煌。不得不说,对于偏爱老歌的人来说,这确实是一波足够丰富的资源。
 
但是,问题来了。
 
当Z世代吵着要听蔡徐坤的歌时,网易云“啪”地甩过来一个周华健,这种菜不对味的操作,如何能吸引年轻一代用户呢?因此,网易云音乐此番与滚石的合作,或许仅仅是补了短板,而无法提供增长动力。
 
同时,这次军备竞争的资金投入看似豪气,实际上背负着巨大的压力。
 
今年2月,丁磊在Q4财报会议上回应,音乐版权费用依然是目前发展的主要障碍。而网易云音乐此次在版权中的投入,显然还得追溯到去年 9 月阿里爸爸投资的 7 亿美金。
 
在流媒体音乐的激烈竞争中,渐渐固化的格局将虾米音乐彻底边缘化。但阿里并不就此放弃音乐梦,其迫切需要音乐带动大文娱版块并在阿里经济体中发挥作用。
 
既然虾米没有了抢救的必要,那么投资眼中钉的最大对手便成为了更好的选择。
 
尽管有了靠山,但是一方面,音乐版权的费用水涨船高,另一方面,商业变现的难度高居不下。网易云音乐一直在负重前行。
 
02
 
情怀不再的“云村”
 
网易云音乐起家于 2013年,拿到的是踏入流媒体平台的最晚一张船票。但是为什么能够在后面迎头追上?
 
所依靠的便是其独特的思路:把“音乐”变成社区中的场景和道具,使得用户围绕音乐玩起来。本质上来说,这本应该是两个环节的突围:
 
一是用户的“决策环节”,即如何听歌,去哪里找歌。网易云基于这一潜在需求,重点打磨了“帮助用户发现”和“分享音乐”两个功能,成为了“比你更懂你自己”的温暖云村;
 
二是用户的“消费环节”,即用户为音乐服务付费的场景。但由于版权库的大片空白,这环节落为一个断层,对于用户来说,买了黑胶、音乐包又如何呢?周杰伦还是听不到。
 
可以说,既缺少战略级入口,又没有海量版权预算支持的网易云音乐,这些年一直卖着“情怀”为用户洗脑。
 
早前,在网易公布2019年第四季度及全年财报时,丁磊在电话会议中表示,三大唱片公司的(环球、索尼、华纳)独家销售模式,使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格的成本,“我们希望在未来能够回归一个合理理性的版权费用。”
 
他的话两层意思,一是如今版权领域并不是明争,而是暗斗,独家销售使不合理溢价成为常态;二是既然如此,网易云就暂时不趟这摊浑水,反正拼钱拼不过。
 
于是在他的布局下,网易云音乐踏上了“不得不走的”偏锋之路,翻唱与原创撑起内容,直播、社交属性撑起形式。
 
这番姿态拿得很高,情怀万岁。但是,网易云音乐在之后进行的电台盗版、打包下载、上传侵权内容到云盘等各种侵权违法的操作,都显示出其“嘴上说着不要身体却很诚实”的虚伪作态。
 
 
 
同时,各方声音显示,网易云音乐所高举的原创大旗其实是在吸血音乐人。
 
去年年初,其悄然改变了它的歌曲授权发布条款,霸王条款条条让人惊掉下巴。条款中所提到的“允许使用、传播、再许可”等,这意味着:
 
网易云音乐可以永久任意使用音乐人上传在网易云音乐的原创作品,就是传说中的白嫖:一首好好的歌假如有朝一日成为了土嗨电音版,音乐人也得憋着气,毕竟这是合法授权的。
 
 
 
如今的年轻内容创作者,版权意识有了相当程度的提升。愿意为好音乐付费,愿意支持优秀的原创音乐人。但是,网易云音乐显然没玩够十年前的盗版游戏,想靠着吸血来扩大自身体量,却暴露出音乐情怀外皮下掩盖的丑陋资本脸。失去用户,一点都不冤枉。
 
退一万步,假如网易云音乐真心想要扶持原创音乐,也依旧道阻且长。虾米曾经做过寻光计划,包装推广了程璧、声音玩具、金玟岐等一批优质的原创音乐人,但这些音乐人为平台带来的反哺效果十分有限,很难在短时间内形成快速的用户增长。
 
为快速变现,网易云音乐不只在原创音乐上竭泽而渔,还不断向着流量妥协。打开榜单,小众的、冷门的、优质的音乐纷纷被大量抖音神曲挤飞。其一直标榜的音乐品味和情怀,早就悄悄变了味。
 
 
 
这还没完,不知道什么时候开始,网易云赖以成名的评论区,那个藏了你我万千心事的秘密基地被一堆无病呻吟的文案霸占了。是首情歌下面就一定会有一个刚编的男孩女孩故事,是首励志歌曲,就一定会有一大波考研党留言“从xx老师那儿过来的”,移动的焦虑散播器。
 
 
 
 
 
而不少人为了评论而评论,为了应援而评论,甚至不惜从各个地方搬运文案以求获得高赞。这和原本追求的“音乐共鸣”背道而驰,脱离了音乐追求真实的精神。千篇一律的评论区,就跟靳东复制粘贴的精英上层人士一样,看久了觉得油腻。
 
 
 
而云村新业务,look直播与听歌社交,也引起了大批早年网易云用户的反感。讲道理,大家为了逃避现实而遁入音乐世界,寻求一方宁静,但这一改版,直播、社交,让原本私密、安静的听歌场景变得吵闹、复杂化,原有的社区调性正在被不断稀释。
 
 
 
同时,当初网易云正是靠着简洁清新的界面打天下,但现在却用力过猛,搞得比QQ音乐还复杂。社交功能就更别提了,以“因乐交友”之名行“探探”之事,从灵魂交至肉体,滋生低俗。某种程度上导致去年网易云在App Store被下架了30天,堪称弄巧成拙的迷幻操作。
 
 
 
03
 
中年危机与焦虑
 
我们再谈回网易云音乐今年的版权军备竞争。如此激进的举措,投视着其已经步入的中年危机与焦虑。
 
在网易生态体系中,云音乐可谓是“流量担当”,源源不断为网易考拉、网易严选等产品导流。可见如今网易云音乐还背负这一个重要目标:上市。网易云音乐CEO朱一闻表示,“关于IPO及盈利,我们内部已有时间表。”
 
网易的产品有的独立IPO,有的卖身,这都透露出,网易一直非常看重产品的盈利能力与财报指标。可见,如今网易云音乐确实已经到了最后冲刺时刻。毕竟不成的考拉已经卖了,成的有道也已完成上市。
 
先前提到,去年9月,网易云音乐获阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。但这个钱,不是阿里善心爆棚,为了追求音乐梦想、扶持原创音乐平台赏给云村的。
 
只是鉴于天天动听、虾米音乐相继成为“扶不起的阿斗”,而阿里又急需音乐板块的强动力带动大文娱,和文学、智能音箱等产品产生协同。投资网易云音乐,是顺理成章的事,显示着阿里对抗TME的野心。
 
而且,从阿里一贯的投资风格来看,非常强调控制权。所以,网易云就像班上的关系户,为了超过第一名,被班主任抓取开小灶。面对班主任凌冽的目光和强权打压,只好不计手段地努力,以换得漂亮的成绩单。打出社交、直播牌都显示出,云音乐正不断在变现之路上加速试探。
 
因此,网易云音乐看似中年一朵花,红红火火闯天涯,实际上,网易云音乐目前更像是在最后一搏,试图用钱来砸版权,弥补自身最大的软肋。有了更好看的数据,自然就离IPO更进一步。
 
但是,既然是人就不能免俗,是商业就回避不了变现盈利。网易云却又当又立,就像野比大雄看不惯壮硕的胖虎仗势欺人,非要和他干架,打不过,于是找哆啦A梦用道具把胖虎变成小瘦子,自己反成为霸凌者。
 
前脚旗帜鲜明地反对独家版权、反对囤积版权,如丁磊曾声称,希望中国音乐市场有一个良性合理有序的发展,而不是被一些企业高价垄断囤积版权的畸形业态,最终使得国家版权局不得不从中斡旋。
 
 
 
然而如今后脚就花高价搞起了一系列独家版权。这种前后打脸、逻辑混乱的做法,不仅拉低了格局,也不得不让人怀疑,网易云的初心还剩几分?
 
当初,网易云凭借差异化在众多流媒体平台中突围,试图为自己的用户建立一个象牙塔,装下那些无处安放的情怀。但差异化却也可见地拉低了其天花板,在商业化之路上困难重重。
 
当社交与竞品越来越多后,网易云音乐的这一优势也逐渐消失。不仅在曲库这一核心竞争力上慢了一步,拱手让江山,也在向主流靠拢的步伐中冲淡了原有的社区氛围,造成老用户的大批流失。
 
所以,IPO就是终点吗?
 
网易云如今激进迈步,颇有些中彩票后的挥霍感,以为自己离高富帅只差最后一步——“富”。但这些年来前后言行不一、各种魔幻操作拉低了产品的整体格局,调性从独特落入平庸,也许就在一念之间。
 
 
 
04
 
结语
 
网易云音乐起步于在一众“工具化”产品中走了“社区化”的路线,一方面打赢了突围战,另一方面却也留下了隐患。当大家都在温饱线上挣扎的时候,率先追求起了生活品质,如今也自然要面对社区产品都会面对的难题。
 
即: 当社区不断变大时,新用户的大量加入必然会冲淡原有的氛围,产生圈层破壁与属性固守的一次对撞。
 
比如,知乎从曾经的优质的问答社区变成如今人均月入10万的“故事会”平台,而B站在由二次元亚文化社区逐步转型为泛二次元平台的过程中,逐渐被解构的社区文化、下滑的弹幕礼仪也屡遭诟病。
 
从本质上来说,围绕音乐衍生社区文化没错,但是对于一个音乐播放软件来说,音乐本身才是内核,不然虚有其表,在如今异常激烈的内容生态战中,已经失去了明显的优势。
 
但从网易云音乐目前的动作看来,似乎没有痛定思痛,缺乏一套稳健的战略打法。这种鸡贼又激进的操作,换来的未来,难说是好是坏

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