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抖音和腾讯音乐终有一战?
发表时间:2020-03-21 14:20

抖音和腾讯音乐终有一战?

  社交、游戏、短视频、办公软件……腾讯与字节跳动在许多领域界限分明,无版权转授、无登录授权,但到了音乐领域,看似已形成强竞争关系的两家却是其乐融融的另一番景象。今年 1 月,据 36kr 报道,抖音与腾讯音乐已于 2019 年年末达成音乐转授权合作。对此消息,字节跳动和腾讯音乐方面皆未予置评。
 
  一位接近字节跳动的人士告诉字母榜(ID:wujicaiijing),至少在音乐领域,腾讯和字节跳动没有外界想象的那样剑拔弩张,合作存在已久。
 
  但两家巨头在音乐方面的和谐关系并不稳固。
 
  3 月初,字节跳动旗下音乐流媒体应用 Resso 在印度和印尼上线,Resso 已与索尼音乐娱乐公司、华纳音乐集团等国际音乐娱乐公司达成版权合作,但名单中缺少了全球三大音乐唱片公司之一环球音乐。一个需要补充的背景信息是,2019 年,腾讯收购了环球音乐 10% 的股份。
 
  腾讯音乐内部这一年做了不少创新。2019 年 10 月,QQ 音乐的新版本中,大幅优化了“发现”页面的视频竖屏播放功能,离抖音更近一步。11 月,腾讯新发布了一款名为 MOO 音乐的 App,主打小众音乐市场。12 月,腾讯音乐娱乐集团上市不久后,QQ 音乐发布面向原创视频作者的“地心引力”计划,计划中称,平台将向全球招募拥有唱歌、跳舞、弹奏等才华,视频剪辑、字幕制作等能力的原创视频作者。
 
  竖屏播放、主打小众音乐、扶持可帮助打歌的视频作者,细细看去,这些动作的指向明显而一致。
 
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  随着“抖音神曲”的走红,抖音已经俨然成为最热门的歌曲推广平台之一。
 
  曾为黄雅莉、张韶涵创作歌曲的原创音乐人郑冰冰告诉字母榜,他尚未听说熟识的圈内朋友有人拿到抖音支付的版权收入,但这并不影响他们使用抖音打歌的热情。
 
  “抖音的作用是传播,音乐播放平台上的播放量增加,音乐人或唱片公司自然可以获得更多的版权收入。”一家音乐版权公司员工向字母榜表示。
 
  2018 年 2 月,李占将他的公司智鼎文化主业转为在抖音上做音乐和电影推广,这本不在他的规划内。当年 1 月,一位歌手朋友找到李占,希望能将自己的歌曲插到他们录制的抖音视频中,“结果这首歌突然火了,很多网友跟拍。”智鼎文化的订单接踵而至,陆续有音乐公司找来要做音乐推广。
 
  “名气的提升,意味着更多的演出邀约、更高的演出价格,直播时有更多的人进来看,带货时有更高的销售量。”郑冰冰说,虽然自己在抖音的流量并不太高,抖音给他带来的收入增长不超过 10%,但提供了一种可能性,“或许我会因为抖音遇到真正欣赏我的人。”
 
  一位版权人士表示,移动互联网平台上的音乐版权费用的结算一般是平台分取 50%、录音所有人 40%、词曲所有人 10%。
 
  “一首歌火了,整个产业链上的人都跟着受益。”李占说,首先是词曲作者,如果以往写一首歌的报价是 5000 块钱,那就可能涨到 2 万块;第二是演唱者,商演费用会大幅提高;第三是可以收到更高版权费用的版权公司和唱片公司。
 
  抖音的出现给许多音乐人带来的收益不止表现在版权收入上,而可能是名气与经济收益的双重提升。2018 年 5 月,欢聚时代旗下艺人摩登兄弟因翻唱《走马》、《讲真的》等歌曲在抖音走红,2 个月后,他们开始为电影演唱主题曲,并有了首场线下音乐会,2019 年 1 月,主唱刘宇宁作为踢馆选手候补参加了《歌手》,进入主流音乐圈。在选秀节目中,腾讯视频《创造 101》的段奥娟,爱奇艺近期播出的《青春有你2》的王欣宇,节目组给贴上的共同标签是,曾在抖音走红。
 
  音乐版权公司 VFine Music 副总裁陈鑫表示,《星球坠落》在 2018 年很火,但总体来看,没有《野狼 Disco》火。这是因为《野狼 Disco》在粉丝圈、综艺圈火了后对内容进行了重构,找到陈伟霆,并结合短视频平台进行运营和推广,将其打造成全民话题。
 
  新歌在抖音的走红可能是长尾式的,和一夜爆红相比,这无疑价值更为长久。李占告诉字母榜,他们公司在抖音上打歌的模式是,免费为有拍摄短视频需求的客户提供录音棚及后续视频剪辑等服务,如客户无特殊需求,他们会将视频背景音乐设置为他们合作的唱片公司制作的歌曲,这意味着歌曲的宣传期可能持续数月。“有的歌曲上传了几个月后,才突然走红。”
 
  这些都是音乐公司涌入抖音的动力。在音乐公司负责版权运营工作的黄雷告诉字母榜,短视频平台崛起之前,艺人发布新曲的主要宣传渠道是音乐播放平台,但现在多了抖音。类似的,运营公司作商演邀约时,过去参考的榜单是音乐播放平台上的排行榜,如今抖音的音乐榜单也成为重要参考依据。
 
  字母榜观察到,一家版权公司在罗列公司发行和宣传歌曲的官方渠道时,位于 QQ、酷狗、酷我三大音乐播放器后的是快手、抖音,倒是网易云音乐和虾米音乐在名单上消失了。
 
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  抖音的崛起已经引起了音乐产业链中各方的重视,这其中也包括与字节跳动素来不和的腾讯,即便抖音在音乐推广方面表现出来的能力已经对自己构成威胁——推新歌、推新人,这是音乐播放平台的业务疆域,现在抖音强势闯入。而抖音 DAU 的不断增长意味着其在音乐领域的话语权不断增加,也将增强此后字节跳动争夺音乐版权的竞争力,这肯定是与字节跳动处于开战状态的腾讯不愿看到的。
 
  但用户去音乐播放平台搜索抖音热门歌曲,意味着抖音正为音乐播放平台源源不断地输送流量弹药。这种场景似曾相识——抖音商品橱窗可为淘宝倒流,只是到了音乐领域,全凭用户自动切换应用。
 
  “音乐平台需要短视频的辅助让歌曲有热度,虽然腾讯一直在扶持微视,但离抖音还有很大距离,这也是他们比较矛盾的点。”郑冰冰分析。
 
  一家音乐公司的版权总监告诉字母榜,在抖音上做音乐推广,能够迅速积累粉丝,比如 QQ 音乐现在专设了抖音排行榜。
 
  在 QQ 音乐排行榜页面,抖音排行榜位于推荐榜前列。在所有分类榜单中,除了飙升榜和热歌榜与抖音排行榜的播放量接近,其他榜单的播放量与其差距悬殊。抖音歌单也经常出现在 QQ 音乐推荐的歌单类目中。一个名为“持续更新:抖音最全 BGM”的歌单目前播放量已经有 4.7 亿。
 
  腾讯将音乐版权转授给字节跳动,也能降低版权成本。据彭博商业周刊在 2019 年 8 月的报道,知情人士透露,腾讯音乐娱乐集团正在接受中国反垄断机构的调查,文章称,三大唱片公司向腾讯音乐出售了其大部分音乐的独家版权,腾讯随即将内容版权转卖给规模较小的竞争对手,腾讯音乐转授给其他公司的版权费用,可能是直接从唱片公司购买授权的两倍。
 
  3  
 
  对抖音来说,“抖音神曲”带来的红利无法全部留在自家产品体系里,而是流入了 QQ 音乐这样的在线音乐播放平台。与其它领域的业务拓展的激进相比,版权储备不足让字节跳动在音乐领域显得沉稳有余。
 
  一位曾在抖音上投放广告的客户在知乎上表示,他们公司在准备投抖音广告时,抖音的商务要求他们一定要提供有版权的音乐,因为有过先例,所以特别谨慎。“公司一开始没有给到这方面的预算,但最终但是去买了一首,抖音才审核通过了他们的投放。”
 
  字节跳动早已开始储备音乐版权。2017 年年末,收购了 Musical.ly 的字节跳动完成了音乐版权的原始积累。2018 年 8 月,抖音先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及词曲版权公司达成合作,获得其全曲库音乐使用权。
 
  但次年 4 月,据多家媒体报道,字节跳动与三大唱片公司的授权许可协议陆续于 4 月底前到期。彭博社引用知情人士透露的信息称,唱片公司希望字节跳动向他们支付数亿美元的保证金。字节跳动同意增加版权费用,但拒绝了唱片公司的要求。此后,再无字节跳动与三大唱片公司在版权合作方面的信息流出,不过从腾讯音乐向字节跳动转授音乐版权,以及 Resso 拿到索尼音乐娱乐、华纳音乐集团等集团的版权等动作来看,其版权问题已经陆续解决。
 
  黄雷告诉字母榜,目前短视频平台拿到的音乐版权,有的是音乐人直接授权给平台,有的是唱片公司授权给平台。据他了解,抖音与一些唱片公司的合作模式是,不支付版权费用,而是合作推广音乐,以流量换版权。
 
  字母榜了解到,为了解决版权问题,除了购买音乐版权,字节跳动在发掘原创音乐,也在自制音乐。去年 7 月,字节跳动收购了一家英国公司 Jukedeck,该公司的方向为开发 AI 生成音乐产品。
 
  抖音还在大力扶持新人。2018 年 1 月,抖音启动了看见音乐计划,并在次年升级了扶持力度。
 
  郑冰冰向字母榜表示,许多在抖音上大火的歌都是新人作品,甚至圈内人都未听过词曲作者。“推议价能力和话语权低的新人,平台可掌控的空间就会大很多,也会缓解其在争夺头部版权费方面的压力。”
 
  此前网易云音乐曾因缺失周杰伦版权而导致用户流向拥有该版权的腾讯系,但在短视频领域,平台对头部版权的需求程度远没有音乐播放平台那么旺盛,靠着新人作品也依旧可以积累起庞大的版权库。拥有自己的版权库,意味着议价权更强,乃至取得主导权。
 
  郑冰冰表示,平台肯定会陷入对头部版权的争夺,但是从短视频平台的角度,缺少某个版权并不会带来过大的影响。“我不认为抖音没有了周杰伦的歌,大家就不用了,是否拥有头部版权暂时不是短视频平台的核心竞争力。”
 
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  抖音和腾讯音乐的关系有点像天龙八部里的阿修罗和帝释天,阿修罗有美女而无美好食物,帝释天有美食而无美女。
 
  当腾讯体系内培养出一个可与抖音竞争的短视频平台,或是字节跳动版权积累足够丰沛,字节跳动与腾讯音乐之间的战争,或许在所难免。
 
  短视频平台之间的版权争夺就像是正式大战前的序幕。郑冰冰告诉字母榜,一些独立音乐人,想登上抖音音乐榜单的必要条件之一是,在短视频平台独家授权给抖音,“除非你有足够的议价能力,可以谈到非独家,否则,很多势单力薄的音乐人或制作人就要接受这样的规则。”
 
  相比与此前音乐平台间爆发的版权大战,短视频平台间的音乐版权战争的烈度还远远不够。除非是爆款歌曲,短视频平台对一些版权的争夺只是在尽量扩充音乐库。以郑冰冰的部分歌曲为例,这些歌曲曾独家授权给抖音,但快手也找到他希望能将这些授权补齐。在正面进入国内音乐播放平台领域这件事上,字节跳动似乎已经跃跃欲试。去年 10 月,据 tech 星球报道,字节跳动正在研发一款名为“音乐帮”的新产品,其当时上线了 26 首歌曲,版权均属于抖音。
 
  字节跳动做一款在线音乐播放器还是有利可图的。它首先可以让抖音不必再成为其他平台导流的工具,而将流量留在字节跳动的大体系。
 
  “抖音是很好的音乐推广渠道,也有着更多的客户资源,但播放器还是音乐领域的主战场。”李占表示。黄雷也认为,用户对短视频平台的需求是视频拍摄和视频观看,对背景音乐无特别强烈的固定偏好,“如果要听歌,还是会去音乐播放平台。”
 
  音乐播放器也是进攻音乐领域的根基,拥有它意味着字节跳动占据了整个产业链条。它代表着未来争夺头部音乐版权的话语权增强和中腰部版权库扩大的可能性,在未来有可能到来的竞争中,不会再因版权而被对手卡住脖子,或许还可以卡住其他短视频平台对手的脖子。
 
  根据腾讯音乐娱乐集团财报,2019 年全年,腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长 34.0% 至人民币 254.3 亿元,非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润同比增长 17.6% 至人民币 49.1 亿元。第四季度总营收为 72.9 亿元,在线音乐服务的营收为 21.4 亿元,包括直播、K歌业务等在内的社交娱乐服务及其他业务的营收为 51.5 亿元。
 
 
  从商业上看,虽然在线音乐服务收入占总营收比例不如社交娱乐服务,且该部分营收成本高,对利润的帮助也有限,但一个趋势是,用户购买数字专辑、为音乐付费的习惯正在逐渐养成,有资本实力的玩家进入此领域相当于坐享其成。去年年中发行的《陈情令国风音乐专辑》,截至发稿前已售出一百三十余万张,售价 20 元,总体收入超过了 2500 万。
 
  主要负责成熟艺人的黄雷算了一笔账,以周杰伦的数字专辑为例,一张售价 5 元可以卖出千万级别的销量,按照 200 万的制作成本来算,各方还可以分到不错的利润。“结果是可控的。”
 
  当然,字节跳动还有另一个选择——收购,网易云音乐和虾米,都是比较好的收购对象。虽然这两家手上的版权资源与腾讯音乐相去甚远,但依旧可以构筑起一定的版权壁垒。
 
  而在整个音乐产业链上,音乐版权的竞争只是其中的一小部分,字节跳动与腾讯音乐娱乐未来的战争可能是在宣发、造星层面。易观新媒体行业分析师马世聪此前向南都表示,短视频目前的版权使用主要在背景配乐,如今很多网络排名靠前的歌曲都是短视频上火起来的,抖音、快手布局版权,不排除基于此发展出增值或付费业务,包括之后可以深入音乐产业链去涉及宣发、‘造星’等”。
 
  一位用户发出了他的担忧,“是不是以后好多配乐,如果不是会员就用不了了?”
 
  上述音乐公司的版权总监告诉字母榜,现在很多音乐公司推新人的方式是从给艺人做粉丝积累开始,通过互联网直播、出音乐相关内容,线下演出来积累。而抖音无疑能在其中发挥独特作用,抖音的音乐榜除了热歌榜和飙升榜外,还单列出了原创榜。
 
  “许多新人主要的打歌平台就是抖音。”黄雷认为,抖音刚崛起时,唱片公司对抖音打歌的需求度还并不太高,但平台用户量的增加让他们转移的打歌阵地,“如果是成熟艺人,在音乐播放平台发歌会自然导入流量,但新人想出头就会很难。”
 
  郑冰冰表示,在整个音乐产业链当中,头部内容的特点是产量较低、获取成本高企、且所属权已基本瓜分完毕。“要长线发展,肯定还是要扶持中腰部艺人或是培养原创音乐人,这会成为平台间争夺的焦点。”

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