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维密时尚秀:一场“讨好”中国市场狂欢 319 政变
发表时间:2017-12-02

维密时尚秀:一场“讨好”中国市场狂欢 319 政变


尽管从2015年开始,腾讯视频就开始与CBS同步直播维密大秀,但此次在“家门口”举办的大秀、创下记录的7位“国模”集体亮相、官方剪辑片头中对于中国的介绍,似乎让中国观众对于“秘密”及背后的故事触手可及。

从今年初在上海开出第一家全品类门店开始,维密频频放出深入中国市场的信号。8月,维密官方宣布2017年维密大秀将在上海举办,这是维密首次踏足亚洲,落户中国,并举办选秀节目《天使之路》,其冠军可以成为上秀的模特;紧接着网红模特Gigi Hadid在内的多名模特缺席,以及不对外售票的邀请制使得邀请函被炒至35万的天价等一系列事件,在社交媒体上沸沸扬扬。

开场前,维密就已经将这场大秀演变成全民津津乐道的跨界狂欢。

11月20日大秀当晚,素有“内衣界春晚”之称的“维多利亚的秘密时尚秀”在上海梅赛德斯-奔驰中心举行,全场共55位超模展示了87套秀服、37对翅膀,但组织混乱、机器故障、奚梦瑶在表演现场的意外摔倒则更为迅速地占领了网络热搜话题。

在官方视频上线前一天,11月28日,维多利亚的秘密开出了位于北京的首家全品类门店,王府中環全球旗舰店,拥有三层购物空间,出售维多利亚的秘密旗下全线内衣产品及多个系列。这是继上海、成都及重庆之后,维多利亚的秘密在中国开设的第四家全品类门店,同时也是国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店。

开店、办秀、开店交替进行,追求协同效应下的节奏和布局可谓步步为营,维多利亚的秘密对于中国市场的野心才刚刚开始。

“天使”诞生

之所以显得如此急迫,是因为维密近年来市场业绩不断下滑。

上世纪70 年代,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。1982年,L Brands出手收购了维密。L Brands由Leslie Wexner创立于1963年,总部位于美国俄亥俄州哥伦布市,目前旗下拥有Victoria’s Secret,PINK,Bath & Body Works等品牌。

如今维密已经成为全球最具知名度的女性内衣品牌之一,经营产品包括女士内衣、高级香氛、身体护理、美妆配饰及运动休闲服饰等。

1997年,维密发行了一款名为“天使”的文胸,这个名字除了表示一系列轻薄文胸之外,亦渐渐成为维密世界超模的代名词。摄影师Herb Ritts在一次电视广告中首次让“维密天使”亮相。1998年,维密天使首次登台维多利亚的秘密时尚大秀,从此天使成为维密大秀的一部分。迄今为止最大的天使翅膀长约4米,由超模Heidi Klum在2003年的走秀中佩戴。

根据维密向21世纪经济报道出示的数据,维多利亚的秘密是唯一一家拥有自己网络电视节目的时尚产品零售商,也是世界上收视率最高的时尚类节目。

除了天使个人的年度网络电视秀,维密天使们常常参加黄金时段的电视节目、喜剧、娱乐节目及一些脱口秀等等。截至2016年,维密秀在180多个国家播出,全球范围内播放超过1000亿次。

一年一度的时尚大秀和天使超模俨然已经成为维密最具关注度和品牌营销的手段,其中的商业秘密也不再是秘密,而除了鼓励消费者展示女性的美之外,也吸引了许多非消费群体的男性的关注度。

“虽然真正看秀的人群可能并不是最终进店购买的消费人群,但其实内衣秀最早、最主要的欣赏观众都是男性,也不排除有很多女性进店购买、男性买单的情况。在这种情况下,尽量增加曝光度显然是有用的。”时堂创始人林剑在接受21世纪经济报道记者采访时对这一营销模式作出了解读,“这种做法相对比较传统,但也不能讲传统的东西就是过时的,某种程度上,男性带着女朋友或太太进维多利亚的秘密门店里消费可能也能够满足一下自己的想象。失望的地方在于,已经到了这个年代,还有‘女性贩卖身体’的意识在其中,但从纯营销角度来看没有什么问题。”

大秀及其一系列的活动除了给维密带来了大量的品牌关注度,市场业绩也一路上扬,在2015年以前,维密营收保持着高达两位数的年增长速度。然而,近两年维密营收骤降为负增长,除了官方口径称砍掉泳衣和成衣业务线对业绩的影响外,这一营销模式似乎也开始逐渐失去奇效。

11月29日,今年维密大秀在美国CBS的收视数据公布,其中18至49岁观众收视率仅为1.5,较2016年下跌了将近30%;观众总数不到500万,与去年同期相比下降了32%。

事实上,2015年来维密秀收视率就连年下降,2015年维密大秀20周年,收视率暴跌3成,收看人数骤降至659万,成为此前维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。2016年,大秀18至49岁收视率仅为2.1,较之2015年的2.3下降了9%。

根据维密母公司L Brands(纽交所代码:LB)公布的第三季度业绩,截至2017年10月28日,公司第三季度每股收益下降29%至0.30美元,去年同期为0.42美元。销售额虽较去年同期25.81亿美元上涨1.4%至26.179亿美元,但由于商品利润率下跌以及采购和占用成本上升,毛利率下跌190个基点至37.8%,净利润同比锐减29.3%至8598.5万美元。

核心品牌维密延续一年多以来的下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元。

维多利亚的秘密需要发力更多的市场了

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