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中国酒企冲进威士忌市场
发表时间:2020-06-28 19:53

中国酒企冲进威士忌市场


中国市场上,威士忌成了酒业的“香饽饽”。保健酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒,甚至是啤酒公司都开始投资威士忌。
 
在过去1年多,威士忌确实吸引了大量中国市场上的酒企。在劲牌之外,青岛啤酒、百威英博、洋河等酒企开始加大在威士忌这种烈酒产品上的投资,一出手就是数千万、上亿的投资。简单罗列中国市场上酒企在威士忌上的投资,就有下列这些:
 
 
在中国进口的多种洋酒品类中,威士忌这种酒精浓度在40%左右、生产周期较长的烈酒品类似乎成为了近期的热点。
 
不约而同投资威士忌,酒企都是什么算盘?
不同的的酒企投资威士忌的缘由不尽相同,但产品多元化是大部分酒企在威士忌上谋求的最大目标。
 
例如洋河母公司苏酒集团董事局主席张雨柏就曾在2016年明确提出,该集团“最大的目标就是世界上最大的洋酒公司帝亚吉欧”。
 
在这个策略下,洋河开始投资葡萄酒、烈酒等品类。2018年1月,洋河收购了智利第二大葡萄酒集团VSPT(圣佩德罗)12.5%的股份。
 
青岛啤酒也是类似的考虑。青岛啤酒提到,公司可能通过收购的方式布局威士忌,并表示,公司同样有意进军黄酒领域。
 
考虑到品牌历史而言,“青岛牌”威士忌也许不那么令人意外。创建于1903年的青岛啤酒在1914年推出过本土第一瓶威士忌。
 
但在酒企谋求多元化的背后,实则是整个酒精行业在谋求新的增长可能性:啤酒市场增长放缓的情况下,啤酒公司过去几年新的尝试包括推进高端啤酒、无酒精饮料(例如气泡水);
 
 
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白酒销量下滑;图片来源:前瞻产业研究院
 
 
白酒消费群体老化;图片来源:Mob研究院
 
白酒市场销量持续下滑,消费群体老化、提价拉动增长可能会遇到天花板。
 
至于鸡尾酒,这本身就是小众市场。百润股份旗下的RIO鸡尾酒占据国内最大的市场份额,但鸡尾酒在中国市场上销量不佳,百润股份收购的巴克斯酒业过去4年的利润都不及业绩承诺目标。
 
威士忌有何魅力?
洋酒在中国整个酒类消费占比只有2%,白酒仍然是中国烈酒市场的绝对主力。但在整个中国酒精市场都在谋求新的增长动力的当下,小众的威士忌增长速度、毛利水平、消费群体,对于中国市场上的酒企都是有吸引力。
 
在中国市场上,威士忌2/3来自于进口。19世纪进入中国市场的威士忌已经是进口量第二大的烈酒,仅次于白兰地。2019年,白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒这5大主要进口烈酒中,威士忌进口量仅次于白兰地,但进口数额同比增长20.3%高于白兰地的3.7%的增幅,达到2.1亿美元。
 
最近几年,威士忌的进口量还受到了中国关税降低政策的拉动。例如中国在2004年下降30%的烈酒进口关税,2018年对三种洋酒(包括蒸馏葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒)的平均关税降低10%等。在这些利好政策下,更多的威士忌涌入中国市场,主要来自于英国,例如调和威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)、芝华士(Chivas Regal),例如单一麦芽威士忌品牌麦卡伦(The Macallan),格兰菲迪(Glenfiddich)等。
 
苏格兰威士忌在过去几年间大量进入中国市场。苏格兰威士忌协会(SWA)公布的数据显示,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。
 
 
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威士忌进口量增长;图片来源:智研咨询
 
海外威士忌品牌强势涌入中国市场,本土威士忌厂商并不多,本土竞争压力较小。中国威士忌酒行业生产企业不超过50家,主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和广东等地。
 
更有吸引力的部分在于,快速增长的烈酒威士忌是个毛利较高的品类,高于啤酒、但略低于白酒。根据中国产业信息网2019年的数据,白酒行业的平均毛利率为76.86%,但其中也有毛利率高达92.2%的茅台;啤酒行业的毛利率在40%左右;百润股份旗下的预调鸡尾酒(含气泡水)业务的毛利率在68.6%。
 
作为威士忌毛利率的参考,尊尼获加母公司帝亚吉欧的毛利率大约是60%。帝亚吉欧已经是全球最大的烈酒集团。相比之下,帝亚吉欧的毛利率水平高于啤酒行业,但低于RIO鸡尾酒、白酒行业。
 
威士忌在毛利率较高的情况下,价格仍在不断走高。根据智研咨询的数据,每升威士忌的价格从2010年的60.31元上升至2018年的80.43元。
 
 
威士忌价格增长;图片来源:智研咨询
 
威士忌消费快速增长的背后,有一群年轻的高收入消费群体的支撑,其中一部分来自于海归。根据2018年FT《投资参考》对1000位都市消费者的调查结果,曾在海外生活或旅游过的消费者偏好威士忌,40.7%的高收入家庭(指年收入超过35万人民币)称,其本人或家庭成员在喝威士忌。其中,27.2%喝威士忌的消费者年龄介于25到29岁之间。
 
洋河在此前回复财经网时表示,中国出境游旅客对威士忌的兴趣浓厚,中产阶级不断扩大,显示出威士忌在中国的巨大潜力。
 
威士忌教育在中国市场的提升也推动了这种烈酒消费的上升。帝亚吉欧中国市场总监林玠锋于2018年称,“我们发现随着中国高净值人群的增长以及威士忌教育的普及,这两年我们发现威士忌的渗透率在逐步增长。”
 
对于帝亚吉欧而言,这些威士忌教育包括建立威士忌学院、研发更适宜中国消费者口味的威士忌产品等。
 
还有一部分市场教育,实际来自于另一种蒸馏酒白兰地。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪于2019年提及,经济增长下,更多消费者会从白兰地转向威士忌,“当一个地区的经济开始发展时,白兰地会卖得比较好,随着经济发展越来越好,人们会开始追求不同的消费符号,饮酒的场景也会随之发生改变,这时威士忌会越来越受欢迎,甚至超过白兰地。”
 
威士忌投资回报慢,对现金流是个不小的负担
由于酿造方式的原因,威士忌酒厂从建立至收回投资需要不小的时间周期。威士忌、白兰地等烈酒都属于蒸馏酒,威士忌在蒸馏后会放入木桶中陈酿,年份酒代表威士忌在酒桶中陈酿的时间。例如12年的威士忌在酒桶里至少保存了12年。
 
陈酿过程中,很多威士忌酒厂可能会通过售卖金酒、或者是采购自其他酒厂的威士忌,以便获得收入。
 
这意味着,国内酒企投资威士忌是长期投资。百润股份就在公告中称,公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期(税后)为10.48年。福布斯在一篇文章引用Craft Beverage Expo展会创始人Kellie Shevlin的说法是,威士忌酒厂需要至少10年才能获得利润。
 
但在这之外,建立本土威士忌品牌是另一个问题。
 
一个参考案例是日本。1923年寿屋公司(后来的三得利)创始人鸟井信治郎建立日本第一家威士忌酿酒厂“山崎蒸馏所(Yamazaki)”,并邀请邀请竹鹤政孝担任厂长,但日本威士忌直到2003年才在国际上获得知名度。日本耗费了80年时间打进了威士忌的世界。
 
在此期间,三得利也通过多种方式将威士忌融入日本的餐饮文化中,包括开设威士忌酒吧,开创烈酒饮用方式——Mizuwari(日语:水割り),通常在放入冰块后,以1:2的方式混合威士忌和水,以便让威士忌适宜饮用。
 
对于中国市场上的本土酒企而言,威士忌这个增长迅速且毛利较高的烈酒产品有足够的吸引力,也可能是未来新的增长引擎。但威士忌的酿造方式决定了投资回报较慢,这对于现金流不稳固的酒企而言,可能是个不小的负担。

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