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一个广告人进入酒业带来2.0思考?
发表时间:2020-05-19 10:52

一个广告人进入酒业带来2.0思考? 



上世纪90年代,白酒广告出现在电视荧屏上,秦池、泸州老窖、沱牌曲酒、孔府家、劲酒、洋河等等一系列品牌的经典电视广告,成为了一代人的记忆。在那个时代,广告就意味着销量。
 
今天,广告行业的发展随着媒介的多元化有了更广阔的空间。对于白酒行业而言,广告依然占据着品牌建设中的一席之地。数据显示,近年来电视媒体仍是酒企广告投放的首要选择,并呈现逐年上升的态势,仅2018年广告投放便增长了20%。
 
虽然数据向好,但事实上,从一代标王秦池落幕开始,业内便对广告有了更深层次的思考——靠广告做品牌是否可行?又应该如何打造一个经典的传播广告?白酒应该如何与广告深度融合?
 
5月19日,土家人·久谷元全国首发。作为这款产品的创始人,同时也是IAI国际广告奖执行主席、湖南土家人集团酒业执行总裁,刘广飞又将道出白酒广告“2.0时代”哪些新逻辑?为此,云酒头条(微信号:云酒头条)进行了独家专访。
 
 
 
 
总是“缺一点”的白酒广告?
 
回顾过去三十年里的白酒电视广告,将效应发挥到极致的莫过于秦池。
 
1995年,以6666万夺得央视标王的秦池名声大噪,数据显示,1996年秦池酒因广告推广销售额增长500%以上,利税增长600%,1996年底,秦池以3.2亿的天价,再次卫冕标王。
 
“但是这种模式只在当时的特定时期有效,不能一味地通过标王或者砸广告做品牌。”刘广飞表示,一方面,90年代白酒品牌林立,名酒企业在那个时候都是广告和渠道两手抓,而秦池模式则忽略了企业自身的经营管理与渠道建设。另一方面,酒类的特殊属性与一般快消品不同,需要深入挖掘内容,而秦池和当时不少酒类品牌的广告策略中,在这一方面都有缺失。
 
秦池模式的失败,让行业开始关注广告传播。三十年的时间里,中国酒业一直在不断地摸索广告与企业的契合点,特别是近年来,打造IP成为酒企品牌传播的路径之一。
 
 
 
▲刘广飞
 
在刘广飞看来,打造IP实际上是中国酒业正在挖掘广告的深层次内涵,但目前看来仍然不够彻底。“从专业广告人的角度来看现在已经形成的酒业IP,其无论是模式还是传播,都更偏向事件营销的公关传播活动。”
 
“一个成功的白酒广告不是为了做酒而做酒,生硬地自造一个IP,而是要通过挖掘白酒自身的独特性,进而将USP(营销领域理论)应用在广告传播当中。”刘广飞认为,酒企应该把握住所在地的区域性优势,通过观察、挖掘和研究,来弥补当前白酒广告的内容文化缺失部分。
 
 
如何形成一个有效的白酒IP?
 
那么,白酒行业应该如何打造一个完整的IP呢?
 
刘广飞认为,要打造一个经典的IP案例,需要先走三步。
 
一是挖掘,首先要把自身白酒的特点或者是想要表达的观点提炼出来。白酒行业发展至今,无论是香型品类还是目标人群都趋向于精准化,因此,酒企、酒商应该通过提炼的自身特质来找传播途径和渠道。例如可口可乐作为舶来品,但却不断通过挖掘中国文化,近期通过汉字文化,打造专属字体来形成系列传播。
 
二是在挖掘的基础上进一步通过媒体广告赋能。在这一步中,白酒营销大众化极为重要。
 
随着媒体与科技的发展,不同的媒体属性有所不同,其可接受人群和可触达人群都有不同。白酒营销作为文化输出的重要类型,要做到传统媒体与新媒体并重。央视等头部媒体是产品走向品牌化与全国化的标志,能够彰显自身的实力,而新媒体和数字媒体能够锦上添花,带来更多的销量和营销。
 
从数据来看,酒企一直是媒体广告招标的重点对象。从1995年孔府宴以3100万元拿下央视标王后,到2018年洋河、红星等基本每年白酒企业都在央视上有巨额投放。刘广飞认为,央视对于酒企而言是绝不可少的站位。
 
三是用文旅概念引流。一个地方的白酒往往带有当地的特色,刘广飞表示,白酒企业应该用当地的文化概念引流,借用文化概念驱动营销。每年在IAI国际广告奖的案例里,有不少酒企是通过当地文化来撬动品牌营销、带来不错的销售业绩。
 
在这一层面,酒企首先需要理解什么是有效的IP。事实上,IP的运作是一个系列与常态化的过程。
 
在刘广飞看来,迪士尼可以是白酒行业可以深入研究的案例。迪士尼的IP整体分为以米老鼠为代表的自有IP、以白雪公主为代表的挖掘IP和以漫威为代表的收购IP。通过打造三类IP,驱动迪士尼文化产业链不断发展延伸。
 
目前,迪士尼整体商业结构中包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块,通过线上线下的整合,使IP价值最大化。这其中,以文旅为主,融合上述各类业务于一身的迪士尼乐园,无疑放大了迪士尼的IP价值,并强化其相互之间的连接。
 
 
白酒广告2.0时代,如何玩转白酒营销?
 
“现在的白酒行业已经进入了广告2.0时代,这是一个数字化的时代,有很多新奇的营销玩法,对于传统的白酒行业而言,这些玩法能够把白酒激活。”
 
刘广飞提及白酒广告创新时显得较为兴奋,作为一个广告人,刘广飞敏锐地抓住了白酒新的爆发点。当然,不同于国外利用数字化做的概念营销,中国白酒应该更多的利用数字化推动文化历史,在此基础上形成新营销。
 
 
 
一方面,数字化时代衍生了AR与AI等新兴技术,给传统的白酒行业带来新的营销趋势与创意点。酒企可利用这些技术完成白酒历史文化的复刻,例如仰韶便通过新兴技术完成白酒与仰韶文化的深度结合。
 
另一方面,数字化能够实现精准营销。根据腾讯广告数据显示,7000万白酒爱好者中,有强烈品牌偏好的人群仅占0.09%。这对品牌投放提出了精准化需求,精准触达白酒高价值人群,才能精准地抢占用户心智。
 
除了身为IAI执行主席,刘广飞还兼任湖南土家人集团酒业执行总裁。这家企业的前身是1956年成立的保靖县酒厂,总占地面积6.75万平方米。
 
 
 
据刘广飞介绍,久谷元·土家人酒作为湘西·土家文化传播使者,致力于打造中国民族文化领先品牌,是一款中高端浓香型白酒,采用古泉活水、五谷纯粮,运用土家人古法技艺,结合湘西原生态储藏方式酿造。
 
久谷元·土家人拥有得天独厚的地理环境,融合民间古法酿造工艺的精华,蕴含了历代酒师的心血,他们与酒对话,通过对酒的灵性感悟对其进行调整勾兑,从而得出了一款良品佳酿。
 
打造一款品质与特色的美酒是刘广飞多年的心愿。出品土家人·久谷元,刘广飞认为,做酒需要挖掘当地的特色文化,而土家人久谷元酒产自神秘大湘西,厂区在酉水河区域,景色宜人,土家文化浓郁,以文化为属性更易形成有辨识度的IP。土家人集团酒厂下的天然的溶洞,未来也会打造成集存酒、旅游观光等融合的项目。
 
当前,越来越多的人士跨界酿酒,也为传统的白酒行业带来了更多更新颖的思考方式,这一次刘广飞带着广告人独特的视角入局,将会为酒业带来怎样的案例
 

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