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保价、去库存成酒业关键词
发表时间:2020-03-21 09:40

保价、去库存成酒业关键词

  酒类行业“晴雨表”被按下了“暂停键”,但令人唏嘘的是,至今已举办超过百届的春糖,其此次延期并未在白酒行业内激起风浪。这与行业形势的变化不无关系。
 
  多名白酒行业头部企业相关人员向《中国经营报》记者坦言,已经连续多年未将春糖作为主要招商途径了。相反,随着各类线上垂直平台的兴起,每年两届的糖酒会是否能如以前发挥平台的作用受到热议。
 
  而供求关系转变、行业需求端饱和、区域弱势酒企收缩阵线以求自保等新形势,都在影响着酒业“风向标”在行业内的功能定位。而在新形势下,保价、去库存成为白酒行业的关键词。
 
  “糖酒会的成功与否,其实早就无法判定行业的兴衰。近年来,白酒行业乃至更宽泛的饮料行业进入了高速的上升期,但随着白酒消费量进入饱和状态,所有的酒企实际上都在抢夺同一块蛋糕。”白酒专家蔡学飞认为,“这次疫情实际上是一面镜子,很多企业的内部矛盾、渠道矛盾将加速爆发,总而言之,今年的白酒市场并不是一个‘暖冬’。”
 
  保价、去库存
 
  某头部白酒品牌的经销商告诉记者,贵州茅台(1035.280, 39.28, 3.94%)(600519.SH)、五粮液(108.510, 6.40, 6.27%)(000858.SZ)等头部企业实际上已经将糖酒会变成了经销商大会,只是大家互相交流和学习的一次契机而已,并不指望通过糖酒会达成合作和协议。对于此次糖酒会的延缓,该经销商表示,对于自身来说没有大的影响,“以前去糖酒会是去找产品,现在供求关系已经改变,往往是产品自己找上门”。
 
  “主要原因还在于目前很多经销公司已经成熟且形成规模,例如商源集团等,大的酒企需要的也正是这种具备相当大规模和实力的经销商和公司,而糖酒会酒店展招来的经销商大小和实力往往参差不齐,因而大酒企放弃这一路径是正确的。”蔡学飞说。
 
  业内普遍认为,酒水行业的需求端已近饱和,买方市场的格局早已形成。酒企们实际上是在一个蛋糕内抢夺市场的份额。在过去的几年内,几乎所有的酒企都将提价作为增加营收的主要途径。其中,飞天茅台价格的一飞冲天最具有代表性。在稳步提价的前提下,经销商的囤货意味着可以获取更多的利润。
 
  而近期,飞天茅台的终端价格出现了明显回落,这也为整个白酒行业带来了不确定性。如何缓解库存压力成为企业和经销商们的头等大事。“价格提不上去,意味着经销商手中的库存已经没有升值空间,在整个经济形势不明朗的环境下,现金才是最重要的。”蔡学飞说。
 
  保价似乎又要成为酒企面对的共同问题。在2013年的白酒行业调整期,包括茅台、五粮液在内的头部企业都对低价出售的问题“大打出手”,甚至与部分电商平台隔空叫板。
 
  “对于茅台、五粮液来说,市场状况还好一些,但对于在此轮中刚刚完成高端酒布局的企业来说,情况却不容乐观。例如古井贡酒(105.860, 0.48, 0.46%)(000596.SZ)、水井坊(40.690, 0.61, 1.52%)(600779.SH)等,如果价格体系出现调整,那么对于这些企业来说,各类问题可能会更加突出。”旗硕物联咨询经理苗红说。
 
  值得注意的是,在2019年曾有多家酒企被曝出大量向经销商压货的消息,虽然部分酒企随后予以澄清,但正如上述经销商所言,目前,市场的需求远低于厂家的供应,部分产品的积压是客观存在的。
 
  苗红告诉记者:“现在的状况就是酒企的高层压基层,基层压经销商,经销商的库存直线上升,而疫情将加速这之间的进程和矛盾,可以肯定的是在今年将会有很多企业爆出各类因库存问题而引发的矛盾。”
 
  糖酒会延期举行虽然没有直接影响到头部酒企,但疫情却为酒企发展带来了影响。“现在这个状态,大部分企业都表示对全年的业绩不会有太大的影响,但第一季度的市场已经摆在这里了,用第二季度弥补第一季度的损失是必然的,但到底用什么方式去弥补就很难说了,毕竟我们心里也没有底。”上述经销商说。
 
  中酒协发布的数据显示,2020年1~2月,全国酿酒行业规模以上企业酿酒总产量596.72万千升,同比下降29.06%。其中1~2月全国规模以上企业,白酒总产量116.54万千升,同比下降16.87%;啤酒总产量315.92万千升,同比下降39.99%;葡萄酒总产量3.60万千升,同比下降67.47%;发酵酒精产量132.84万千升,同比增长15.65%。
 
  “从现在状况来看,复工复产是现阶段的主要问题,但从今年整体形势来看,企业很有可能是继续强化优势产品,保证现金流的整体稳定。”蔡学飞说。
 
  退守求自保
 
  一直以来,很多品牌方和企业都将糖酒会作为新概念和新产品的发布会,诸如小酒、健康酒、配制酒等新概念层出不穷,但实际上这些新概念和新产品往往夭折。在今年的形势下,绝大部分企业放弃了对新产业的试探。
 
  日前,白酒行业内曾流出某品牌的一封内部公开信,显示了在2月份受疫情影响,公司的整体经营受到了重大影响。虽然该信息并不能代表绝大部分企业的处境,但从多名行业人士的观点来看,目前的市场状态对于中小酒厂愈发不友好,驻守本土已经成为最为明智的选择。
 
  记者联系了山东某区域酒企,该企业的相关人士向记者坦言,已经很多年没有去参加全国糖酒会了,但仍旧会选择参加山东举办的糖酒会。“因为我们已经在本地经营很多年了,已经认识到很难走出去,凭借本地人的认知度固守本土市场即可。”
 
  苗红认为,疫情后白酒市场会进入更为敏感的阶段,从非典时期的经验来看,在此阶段降价以清理库存对品牌的损害是持续的。“与头部企业不同,很多品牌对经销商没有什么牵制力,降价容易造成不可预期的伤害,因而在此阶段,战略收缩是非常有必要的。”
 
  “酒企面临的渠道压力是相同的,排除掉头部企业,价格战很难避免,因而目前的状况已经陷入了死结,企业需要现金保障正常经营,而经销商更需要现金维持运转,这本身就成为矛盾的焦点。”中国消费品营销专家肖竹青分析说,“目前来看,第二季度为公认的酒水消费淡季,但面临着第一季度的库存量巨大的问题。第一季有超过五成的库存压在经销渠道,这些甚至可能直接影响到中秋节的消费时段。”
 
  近年来,由于主办方对参展企业要求的放松,大量的山寨品牌进入糖酒会。各类高仿酒和打着一些新概念的酒产品占据了很大的展台。“其实这些都是初创公司,甚至连产品生产都是由其他酒厂代工的,他们只是把糖酒会当成一次‘割韭菜’式的招商,在历年来的糖酒会中,这些产品络绎不绝地更替。”中国食品产业评论员朱丹蓬说,“其实也不仅仅限于白酒,甚至一些低劣的国外红酒,饮料都是如此,将所有营销费用押宝在糖酒会的大张旗鼓上,但到了第二年就完全销声匿迹了。”
 
  “在今年上半年,餐饮渠道造成的损失已经无法挽回,这意味一部分以餐饮渠道为主的酒企将遭受重创,特别是民营企业将直接经受生存的压力,但也为行业整体提高了壁垒。”苗红说,自2016年以来,太多的资本和投机者看重酒行业的上升空间,草率地进入并打出一系列新的产品和卖点,最终是否会被市场所接纳,将在此轮低潮中显现出来。
 
  线上化能否拯救糖酒会
 
  记者注意到,在近几年的糖酒会,1919乃至京东、天猫电商平台逐步成为糖酒会的主角。包括吴晓波在内的财经人士也都参与到了糖酒会的各类活动。
 
  “糖酒会实际上已经成为这些电商平台对外宣扬变革之道的舞台之一了。”酒水分析师欧阳千里说,因为在酒行业中,传统渠道和新零售一直存在着较大的冲突,将线下经销商们的聚会地宣扬为自己的商业模式不失为一个好的方法。
 
  近年来,很多酒企选择和线上平台握手言和,主要在于整个行业都处于上升阶段,因而合作会带来双赢的局面,但一旦出现低潮,以哪一方的利润为主就成了一个博弈。
 
  但有经销商认为,酒企将未来全压在线上并不是什么好的出路。“从资金来看,经销商实际上是企业资金缓冲的重要渠道,在这次疫情中,春节档的货物基本都是压在我们手里,厂家并没有大的损失,厂家的压力在第二季度才能显现,但如果绕开线下,那么厂家的资金问题在第一季度就爆发了。”某白酒经销商告诉记者。
 
  该名经销商的说法也得到了肖竹青的认同,“现在相当于经销商为厂家扛下了第一季度的压力,让厂家有时间展开自救,很多小企业已经开始生产医用酒精以求缓解压力。”
 
  在近年来,头部酒企依靠当地政府纷纷建立了各类论坛,例如茅台的贵州酒博会,泸州老窖(68.650, 2.14, 3.22%)的国际酒博会等。“糖酒会的地位下降是客观存在的,一些山寨厂家和产品的无差别进入也让糖酒会的口碑下降。”蔡学飞说。
 
  反观全国糖酒会的发展,在2009年主办方开设了葡萄酒及国际烈酒馆,有意识地吸引国外厂家,以起到招商合作的目的。蔡学飞认为:“其实主办方的出发点是好的,而且也确实在一段时间内让大量国外的优秀产品被经销商们所熟知,但随着各类代理商和更多厂家的加入,这些进口酒也并不能支撑住糖酒会的门面。”
 
  值得注意的是,包括酒仙网、1919在内的电商平台也意识到洋酒似乎是打开酒水线上市场的突破口,因而在国内大量收购酒庄,达成战略合作,以资本力量在线上获取洋酒领域的绝对话语权。
 
  对于进口葡萄酒及烈酒,一名经销商坦言,对于国人来说,对外来酒进行评判仍旧属于门外汉,国外均价几美元,到国内几百元的事情经常发生,这也就造成了很多经销商和分销商们不敢随意触及这一领域,这实质上限制了线下洋酒的发展。
 
  “其实,这次糖酒会被按下了‘暂停键’,对于主办方来说,需要一个反思的时刻,如果参与者都意识到了糖酒会的局限,是否还需要糖酒会这种表现形式将被很现实地摆在所有人面前,糖酒会究竟还能为行业服务什么?”欧阳千里说,“或者说,是否会昭示着行业拐点的出现?”

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