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酒业下一轮竞争制高点是“数字化”
发表时间:2019-07-11

酒业下一轮竞争制高点是“数字化”

从“五粮液数字化赋能”举措到“智慧茅台”尝试,中国酒业领军企业的数字化转型,正在潜移默化地影响着中国酒业的竞争新格局。

中国酒业协会常务理事吕咸逊认为,未来的酒企将以数字化战略为指引,通过数字化产品、数字化渠道、数字化用户、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等,赋能企业实现竞争力升级。

吕咸逊:酒业下一轮竞争制高点是“数字化”

 

数字化应成为“一把手工程”

中国酒业整体来看,不同的细分产业,数字化进展程度也不尽相同。啤酒行业因为产业集中度较高,终端投入较大,因此数字化营销方面实践得比较早。白酒领军企业已经开始了数字化工程,如五粮液建立中国酒业大数据中心、实施数字化赋能等举措。

整体来说,中国酒业的数字化以名酒企业为引领,还处于刚刚起步的阶段,目前主要存在三个方面问题。

第一,对于数字化的理解,很多企业可能也存在片面性,对数字化营销的理解不够全面、不够系统。真正的数字化营销不仅仅是消费者推广这么简单,对于数字化营销的理解要全面,要前瞻性地去导入,才能够真正把数字化营销做好。

第二,很多企业对数字化营销的重视程度不够。数字化营销可能是中国白酒行业继“盘中盘”之后,又一次营销模式的全面升级和再造,可能会影响未来中国白酒阵营整体的排位。盘中盘毕竟很大程度上是一个渠道模式,而数字营销更多的是一个从渠道向品牌、向消费者端的转型升级,是营销模式的全面创新。吕咸逊认为,数字化工程应该成为企业的一把手工程。不仅仅是营销的事,而应该是企业战略角度的考虑。

第三,数字化营销导入上,没有找到可落地的技术平台。酒行业缺少真正意义上成熟的技术系统。因为酒行业的独特性,高端酒和低端酒的销售方式不一样,终端类型、渠道环节比较复杂,费用投入差异较大,这都造成数字化营销需要定制化,目前成功的案例并不多。

数字化营销是当务之急

数字化营销是酒企数字化工程中见效最快的环节,应该是酒企数字化的当务之急。

首先,数字化营销解决的是价格管控难题。好多酒没有卖好,不是消费者不愿意喝,而是渠道商不愿意卖,这就是数字化营销需要解决的问题。

第二,数字化营销解决的是企业营销模式的转型升级。能不能找到属于你的重度消费者?这是数字营销要做的,也就是实现企业营销模式向运营用户的转型升级。

第三,数字化营销解决的是营销费用的精准投放。数字营销能解决企业费用的精准规划,针对特定对象在特定时间进行精准化投放,解决企业的精准营销问题。

此外,酒企的数字化转型,还要向上延伸,去做物流仓储的数字化、生产酿造的数字化,甚至葡萄酒行业还要去做产区、酒庄风土的数字化,做智慧酒庄建设,这样才能实现整个产品的溯源管理,让消费者知道这瓶酒是在怎样的一个风土环境下酿造出来的,明明白白地买酒,明明白白地喝酒。

这就是进一步地去做生产、甚至种植环节的数字化,能够跟数字化营销去结合,真正实现产业的智能化、产业的智慧化。

数字化转型将拓展至全产业链

未来中国酒类行业的数字化将因行业而异,因企业而异。酒企根据自己的产品定位、消费群体、渠道模式的不同,都会加强数字化的趋势。

从2015年关注流通环节的酒仙网、1919开始,到现在的酒厂关注数字化,这一轮的数字化不仅仅是渠道环节、流通环节的数字化,更是一个全产业链的数字化。

首先就是要实现产品在线化、行为在线化、费用在线化的三线合一,这是实现数字化营销的第一个关键环节。

第二,目前来看,要想让数字营销产生效果,要有企业整个营销思维的建立,要从过去的以销为主(以渠道推广为主),转变为以营为主(以消费者为拉力),以动销为主的转变。

第三,企业要有真正意义上的二维码系统去支撑,这对于酒业数字化转型来说尤为关键。无论是白酒还是葡萄酒,我们目前已经可以在不增加成本的前提下,帮助企业实现内外码的结合。

最后,数字化营销是一个系统工程。要想做好数字化,不仅仅要实现产品的数字化,而且要实现渠道的数字化,终端的数字化,消费者的数字化,要实现整个费用投入的数字化等系统的数字化,形成整个企业的数据库管理模式,只有这样才能真正实现数字化营销。

这是一个互联网的时代,消费群体、信息获取方式、购买方式都发生了改变,这些都会推动或者要求中国白酒行业乃至中国酒业做好数字化系统。

文明播报

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