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佰香醇酒业如何走上“别致”胜途?
发表时间:2018-09-14

佰香醇酒业如何走上“别致”胜途?

9月13日,新近发布全球新标识的法国葡萄酒业巨头卡思黛乐,联合其中国市场重要渠道合作伙伴佰香醇酒业,共同在浙江宁波召开高端客户答谢会,庆祝卡思黛乐中国事业的20周年。

在过去的20年里,卡思黛乐亲历了中国葡萄酒市场筚路蓝缕的发展历程,也全程参与创建了今日中国进口葡萄酒业蓬勃兴盛的渠道生态;而佰香醇酒业从创立至今的成长经历,正是这一渠道生态的写实缩影。

作为一家由资深团队经营的年轻公司,在成立至今短短4年的时间里,在行业基调还在从“盘整期”的苦闷处境中逐步复苏的大背景下,佰香醇酒业却成功地连续实现超过百分之五十的年增长率,再次上演了一幕此前只有“黄金十年”期间才能企及的高速发展传奇。

结缘名门,复刻卡思黛乐的“成功基因”

作为欧洲葡萄酒业钜子,法国卡思黛乐家族旗下的葡萄酒事业早在1998年就已着手开辟中国市场。2006年,卡思黛乐首倡“原瓶进口”的葡萄酒贸易形态,受到市场和消费者的广泛欢迎,由此初步奠定了法国葡萄酒在中国市场的“江湖地位”,进而触发了令进口葡萄酒业界追慕至今的第一个高速增长阶段。

正是由于这样的渊源,卡思黛乐为推进中国事业而创立的产业链体系,也先后吸引了无数优秀的葡萄酒经营者和从业者共同参与,其中就包括了佰香醇酒业董事长戎日宽先生和他志同道合的精英团队成员。“卡思黛乐在20年的时间里,以其优良的产品品质和杰出的品牌口碑,影响了中国市场上成千上万的从业者。”戎日宽说,“有过这种共同经历的酒业界人士,彼此之间更容易建立起高效的沟通。”

戎日宽率领他的团队在2014年正式创立了佰香醇酒业。在整个产业被“盘整期”和“消费转型”的乌云所笼罩的时刻,这是一个需要魄力的决定。但戎日宽和他的伙伴们用实际行动证明,佰香醇的确拥有逆市飞扬的充足底气。

佰香醇酒业首先是以普通次级分销商这样一个不起眼的身份,加入了卡思黛乐的中国事业。但凭借着团队对于市场的深刻理解,以及独到的渠道沟通能力和强大的动销能力,佰香醇酒业迅速引起了法国卡思黛乐葡萄酒事业部的充分重视,顺利获得了卡思黛乐旗下新锐品牌“利隆多男爵”的市场代理权。

通过对“利隆多男爵”品牌的成功运营,佰香醇酒业的团队能力得到更加精细的打磨,进一步加强了对重点市场和重点渠道的渗透能力,更与卡思黛乐成功建立了宝贵的互信合作关系,成功跻身卡思黛乐在中国市场的一线渠道合作伙伴行列。这一进程正如“利隆多男爵”的广告语所形容的那样,卡思黛乐与佰香醇酒业的合作,实现了双方共有的“高贵征途”。

回顾这段往事,戎日宽深有感悟。“对于一家新兴的葡萄酒运营商而言,能够传承优秀的品牌基因,是一件很重要也很幸运的事情。”戎日宽说,“与卡思黛乐的长期‘结缘’,是佰香醇能取得突出成就的一项有利因素。”

区别传统,采用“直分销模式”

如果说,与卡思黛乐的良好合作奠定了佰香醇长期向好的“势”,那么率先把“直分销模式”引入进口葡萄酒业界,则是佰香醇在权衡得失之后主动选择的“道”。

“直分销模式”这个名词在中国酒水市场上并不是一个新生事物。在饮料、啤酒和白酒等产业领域里,曾有多家企业先后以不同的表现形式加以运用。概括而论,“直分销模式”指的是一种代理商和分销商之间开展精细分工合作的渠道组织体系。相对于进口葡萄酒市场此前一度存在的各级渠道之间推诿塞责,行销变成“库存转移游戏”的乱象而言,“直分销模式”显然要更为高效和进步。

按照“直分销模式”的管理要诀,佰香醇酒业在各个核心市场区域里分别组建了子公司或分公司,直接支持和配合次级分销商的工作,不仅实现了细分市场,推进了深度分销,同时也顺应了资源集中、目标管理的营销要义,从而成功实现了品牌的高渗透率和产品的快速动销。

经过3年的市场推广,目前,佰香醇酒业在全国绝大部分省份都完成了布局,特别是在江苏、浙江、山东这三个“老牌”葡萄酒销售重镇,以及湖南、湖北、广西这三个新兴葡萄酒“强省”市场,作为“新势力”代表的佰香醇酒业都取得了十分亮眼的表现:在烟酒行、餐饮酒店、商超、团购等渠道里实现了“齐头并进”的发展,成功渗入数以千计的营销终端,以最直观的方式体现了“直分销模式”的比较优势。

剑走偏锋,借“体育营销”塑造独特形象

2015年初,佰香醇酒业正式成为卡思黛乐旗下“别致”品牌在中国市场的唯一指定渠道代理商,并由此踏上了一个全新的台阶。

在佰香醇酒业与卡思黛乐之间开展的诸多合作项目里,“别致”品牌无疑是最为耀眼的一颗明珠。“别致”品牌的持有者为卡思黛乐葡萄酒事业部成员,法国宾德杰思简化股份公司;而这家创业于1725的传奇老字号,则是波尔多现存历史最为悠久的葡萄酒企业。可以毫不夸张地说,“别致”品牌以其高洁而雅致的形象,曲折而绵长的历史,已经成为了法国葡萄酒业一段“活着的传奇”。

在“别致”品牌进入中国市场之初,佰香醇酒业对于“个人消费时代”基础的市场需求和走势,开展了深入翔实的调研。在摸透了目标消费者“脾胃”的前提下,佰香醇独辟蹊径,为“别致”品牌量身定做了别具一格的“体育营销”之路。

从2015年开始,佰香醇酒业力推“别致”品牌与中国国家击剑队达成合作,随后开展奥运年的主题营销活动,并进而签约世界冠军孙一文作为“别致”品牌的形象大使。通过一年一个步伐的稳步推进,佰香醇酒业把“别致”品牌牢固地“锚定”在了体育营销的航向之上,为“别致”建立起了清晰而独特的品牌形象。

“持续三年、百分之五十的年增长率来之不易,这是优异的品牌基因、针对性的渠道策略及有辨识性的品牌营销手段‘三管齐下’所取得的成果。”戎日宽对于企业的成绩有着清醒的认识。他表示,未来佰香醇会持续努力发挥和扩大这三方面的优势,切实服务于广大的葡萄酒消费者,借此将佰香醇与卡思黛乐合作开展的事业推向一个全新的高度。

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