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如何用互联网精神做好消费品?
发表时间:2021-06-12



如何用互联网精神做好消费品?

  

  今天在各位前辈面前分享一下元气森林的故事。

  说实话我之前做游戏成功多了,但亚布力从来不请游戏公司来分享。今天终于洗白了,我是一个快消品公司的老板。(玩笑)

  其实过去几年好多人都在讨论新消费,他们总结了很多模式方法思维,我今天也想谈谈这块的方法和思维。

  

  首先,我想从一个消费品创业公司的角度来看一看变局。记得大概在6年前,我给团队发了一封邮件,我说我发现当时的中国高铁、高楼大厦已经是最先进的,互联网平台、电商、物流体系也是,而且互联网已经发生了内卷,但机会是什么呢?

  我觉得平台经济已经过剩了,中国更需要的是好产品和好服务,我们需要去做一些新的好的东西,党中央把这叫供给侧改革,其实中国不缺消费能力,缺的是好产品。

  给大家分享一个游戏行业数据,大概在在4年前,中国游戏玩家的消费能力跟美国、日本是一样的,但人均GDP跟它们差很多。那再来看快消品行业,我们发现中国的消费往往是被压制的,好像中国人消费不起,大家不愿意消费。

  我们的判断认为,其实是缺乏好产品,所以就坚定地去做消费升级。

  再给大家分享一个数据,当时我们算了一下,中国的人均GDP是1万美金,美国大概是5万美金,大家知不知道我们差的4万美金在哪里?

  其中至少有1万美金是消费,所以你看到中国互联网公司已经世界闻名了,但缺少世界闻名的消费品公司,缺少可口可乐。

  

  我经常讲,衡量一个产业在中国是先进还是落后,你就看看在中国本土市场它还有多少外资企业,说句不好听的话,中国消费品的落后情况跟芯片是一样的。因为今天你会看到,在中国的消费品还有很多外资企业,而这也是我们看到的机会。

  其实过去这几年,整个中国的财富创造也是奖励那些做好产品的公司,包括这些做电动车的消费公司,它其实就是在补中国消费产业的短板。

  所以我说,假设中国和美国一样牛逼,消费也同样牛逼,对我们来讲,消费背后整个大的逻辑就是,平台经济、基础设施的完善已经做到极致了,产能过剩,未来一定是好产品、好服务的天下。

  

  这里面常会被提到“互联网思维”,这两年大家也看到了,包括雷军也从互联网出来做的手机,这几个做汽车的公司老板都是互联网背景的,连做食品饮料的老板也是互联网出来的,后面大家做得都挺好的。

  所以现在大家把它总结归因为互联网思维,包括分销裂变、私营流量、免费模式等等。

  其实看到这个,我觉得既悲又喜,喜什么?是互联网的这些东西获得了认可;悲什么?我看到好多传统企业老板照搬这些模式,看到人家搞免费,你也搞免费,看到人家搞低收益你也搞低收益,本来一个挣钱的公司反而不挣钱了。

  我也看到很多创业者刚学完DTC又来一个C2M,然后又来一个分销裂变,搞得好像永远学不完。这里面我特别认可任正非说的一句话,就是抄华为的皮死,要抄华为的灵魂牛逼。

  其实刚刚这些互联网思维,它更多是一个皮,是一个表象,背后的互联网精神我觉得是今天这帮互联网创业者改造传统行业的原生动力。

  我对互联网的精神理解有两句话,一个是对用户体验的极致追求,因为我们对用户体验的极致追求,所以才有了数据分析,才有了各种AB测试,才发明留存率、NPS、次日留存、月度留存这一系列的概念。

  因为我们很关注用户在每一个环节的流失,因为我们对用户体验的极致追求,所以我们在做产品的时候不考虑成本,只考虑用户喜不喜欢。

  这里面我举两个例子,一个是我当年上研究生的时候,有一个震惊全互联网的事件,就是谷歌发布了Gmail,说邮箱支持不限容量而且是免费的,当时Gmail的账号一票难求,所以能拿到一个Gmail的邀请大家都会觉得很荣幸。

  大家就质疑谷歌的Gmail怎么挣钱,它这么大的流量成本,后面的实践证明Gmail是很挣钱的,但这背后不是因为谷歌搞了一个免费模式,而是因为它的出发点是想做一个极致的好产品。

  所以好多老板像开个饭店,觉得饭店不挣钱,就搞一个免费的吃饭模式,指望用广告挣钱,这是抄错了。其实首要的核心在于,你是不是真心想打造一个极致的好产品。

  

  元气森林当年也走过一段弯路,最早的时候我们请过一些专业人士,当时他们做了一个定价分析,说可乐大概是3块5,你们只能卖4块钱,然后给我们一堆东西,包括渠道终端各自占比、抽成。

  做完之后,我们喝了这个东西之后就不想喝,当时那批货我们生产了500万,后来又把它销毁了。当时我想了好长时间,为什么这个东西按照这些专业理论(一堆条条框框)做的不行?

  后来一天我们团队想明白了,我找了公司做游戏的同事,我说这样,从今天开始起,你不要考虑成本,不要考虑那些方法论,你就做一个你确定自己喜欢喝的饮料,尽可能用好东西来做出来。

  所以我们元气森林是全行业第一个用特别贵甜味剂的品牌,它的口感跟糖很接近,但成本极其高,比传统的阿斯巴甜零度可乐成本要贵50倍。

  包括我们燃茶用的茶叶是只泡了一道就扔掉的,所以好多人抱怨说喝了老睡不着觉,因为之前的茶饮料基本是没有茶的;还有我们的乳茶是3倍的奶,3倍的茶;果汁气泡,所有的甜都来自于水果,99%的果汁。

  所以我们在全行业是什么呢?很多人不懂,我们公司所有的产品人员在上市之前,不知道我们产品的成本是多少,销量也不知道,可能上市2、3个月之后财务才告诉他这个毛利是多少,成本是多少。

  当然有人觉得我们这个好像是故意在讲情怀,讲概念。其实不是,我相信今天所有的互联网公司老板,见面第一件事情一定是问你有多少日活跃,他觉得你有日活跃就一定挣钱。

  所以我们考虑的,也是要先有人喝再有收入最后有利润,这跟互联网是一模一样的,也就是我们说的真正对体验的极致追求。

  第二,我觉得互联网精神的底层动力,就是真正对人才的极度尊重。为什么是互联网行业发明了期权这个概念,而不是其它行业?因为他们很重视人才,搞各种各样的激励。

  也是因为足够重视人才,所以互联网行业宣传出一种叫做平等、简单的企业文化。大家有没有想过,为什么互联网行业牛逼,核心就是人才密度到位了,它真的是拿出足够的激励,拿出足够的股份,把所有人才当伙伴发展。

  我以前经常讲,过去快消品行业为什么落后呢?有一个很重要的原因,就是以前一个优秀人才选一份工作,第一肯定是去外企,第二去民营的互联网高科技企业,然后是金融单位,最后去制造业,还可能是做汽车的制造业,最差的才会去选择做消费品的公司。

  所以过去中国快消品一个很重要的现状,就是对人才没有吸引到位。今天我们看到很多优秀的互联网人才,很多清华、北大的毕业生开始选择消费了,那说明这个行业就有机会了。

  我们也看到今天所有的消费品企业都开始学习互联网的打法,开始搞股权激励,也按照互联网公司的标准来吸引人才,这个时候我认为消费行业才会起来。

  我们有句话叫:人类只会奖励对用户好的公司。从互联网的角度来理解,就是互联网的用户只会奖励那些留存率高、NPS指数高的公司。

  什么叫留存率?就是用户是不是愿意持续用,愿意就是对用户好。那NPS是什么呢?就是产品是不是好到让用户愿意推荐。

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