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互联网用户增量时代结束
发表时间:2021-06-12



互联网用户增量时代结束


最近听到最多的词就是广告公关行业的危与机,一边是日趋增长的营销需求,一边是小中型广告公关公司(甚至大型公司)的服务不能得到客户认可,业务越来越难做。那么产生这种怪现象的原因到底是什么?

当然这里面有甲乙双方的问题,不过为了表述清楚,在此重点以乙方的角度来开展说明。

要想回答这个问题,其实就需要放大格局,回到甲乙双方的需求的本质上来进行洞察。

那么甲方乙方的需求连接点在哪里呢?

一般甲方的商业模式【简要】:

甲方创造产品价值【可以满足特定人群的特定需求】,然后想办法找到并说服潜在消费者,来进行买单,实现一种共赢的结果。

在这其中,对于甲方来说其实主要有两个任务:一个是创造产品价值,一个是连接和说服潜在消费者买单。对于一般企业来说,更擅长的是创造产品价值,而在如何找到并说服潜在消费者这个模块却不是特别的擅长,打造专业的市场团队花费巨大,而且不容易招到优秀的人才,所以这个过程中就需要第三方【乙方】专业营销服务公司来作为辅助和补充,然后甲方付给服务公司相应的费用。

所以简单总结,甲乙双方的连接点在于:

甲方需要专业的营销顾问团队【乙方】帮自己完成找到并说服潜在消费者购买的这个任务,然后付给乙方相应的服务费用;

乙方【营销顾问公司】有相应更为专业的技能和资源来帮助甲方更好的完成消费者说服这个任务,然后收取相应的服务费,作为公司的盈利和人员成本。

危机的问题出在甲方?

那么根据上面的分析,甲乙双方的关系应该是一个很紧密很自然的供需关系,应该是可以非常健康发展的,那么现在广告公关行业的危机感为什么会出现呢?

首先,“甲方创造产品价值,然后连接并说服潜在消费者购买”这个逻辑在正常情况下都不会有问题,无非是价值的一种正常匹配。

而且甲方目前也肯定很需要乙方来帮助自己完成相应的营销任务,哪怕有部分优秀的公司配备了较多的市场人员,但额外的营销需求还是非常多的,特别随着中小企业的激增。

那么整体来说这个模块和原来相比并没有太大改变,而且是需求增多了,对于乙方来说,买家更多了。

危机的问题出在乙方?

既然第一个模块没有问题,那么很可能问题就出在第二个模块:

乙方【营销顾问公司】有相应更为专业的技能和资源来帮助甲方更好的完成消费者说服这个任务,然后收取相应的服务费,作为公司的盈利和人员成本。

也就是说很可能现在很多乙方并不能实现自己这个营销顾问的角色,没能切实的帮助甲方完成潜在消费者说服工作。

那么导致原来可以、现在不可以的时代原因到底是什么,在我理解中主要分为以下几点原因:

1.去中心化要求更高

我理解的传统营销服务公司的优势更多在于渠道+创意,其中很重要的是一个渠道的作用,而过去是中心媒体的时代,可以发声的都是一些核心媒体,不管是电商、报纸、广播还是后来的微博大号,其实都还算是核心媒体的时代,这个时候发声的媒体有限,声音不是那么的嘈杂,所以只需要有充足的预算,就可以获得用户一定的注意力,就可以起到营销的效果。

而现在随着微信的出现,直播等各种平台的发展,去中心化趋势越来越严重,每个人都成为了自媒体,这就像在一个广场上原来只有一两个喇叭在发声,不管这个喇叭发出的是什么,总可以吸引充分的注意力,而现在整个广场上都是互相对话的人,声音很嘈杂,如果不是声音很有吸引力,是很难获得注意力的,这也是对传统广告公关的一个很大的挑战,原来只需要搞定个别媒体就可以了,现在各种用户都要搞定,这样就麻烦多了。

2.乙方公司不能很好的驱动从产品开始的营销

过去同一类产品竞争还没有那么剧烈,用户的选择有限,所以只要有足够的曝光就可以获得不错的转化,而现在是一个产品饱和的时代,可替代性产品很多,所以产品本身如果不够有亮点的话其实也是很难推动的。

现在是产品运营 大于 传统营销 的时代,从产品本身的突破越来越重要,而对于一般的乙方公司来说,对客户产品驱动水平有限,只能在现有产品的水平上进行包装传播,这个时候效果可能就不是特别好。

3.片段化分工不能实现从上到下的快速反应

过去的乙方因为专业化及利润的考虑,搞得分工特别的细,有的只负责策略、有的只负责公关、有的只负责数字营销等等,这个过程中可能是一个大集团的n个小公司,也可能是不同的公司组合外包构成。

这种组合在过去时效要求不高的时候还好,可是现在这个时代传播飞速,一个时机没有抓住可能马上就过去了,过去一周反应的稿件可能现在需要一个小时就给予反馈,在这种前提下如果还是按照过去的组织模式操作肯定是不行的。这样的架构,哪怕策略和创意都很好,最终执行下来效果也会非常的有限。

4.互联网用户增量时代结束,营销成本高,客户更注重转化率

据统计,最近两年互联网用户总数已经趋向于饱和,不再是过去用户飞速增长的时代,这个时候整体营销成本就会高很多,而且用户对产品的辨别能力越来越高,所以在这个预算有限,成本升高的时代,客户开始越来越注重转化率,不再以传播量为主导,开始更多的要求直接转化或者间接转化,这样就对乙方的策略创意水平及数据能力有了更高的要求,一般的小公司很难满足,所以很多中小公司就会感受生活的越来越艰难。

5.行业人才要求越来越高,而优秀人才越来越难留住

因为乙方的特点,加班等现象比较严重,所以很多行业人士做到一定水平都会转战甲方或者自己创业,超过35岁的行业人士越来越少,而当今的营销环境下其实对于乙方公司要求越来越高,这个时候就更需要有足够积累的资深人士来进行服务,只有这样才能完成品牌策略--传统广告--数字营销--公关等多方位的组合传播,就如同天与空的组织架构一样。

而这样的架构对于客户主导对接人员的要求是很高的,基本要到副总监的水平才可以。这样的要求对于人才的招聘和乙方公司的规模化无疑是个巨大的挑战。

总结及对策

1.接纳现状,积极面对

单纯从乙方的改变来说,其实背后的原因还是因为部分服务公司没有跟上时代的变化,不愿从躺着赚钱变成站着或者快跑,另外背后还有现有利益的牵绊,所以改变没有大的力度是很难的,但温水煮青蛙还是想办法突破一把,这确实是一个选择问题。

面对变化,要首先接纳,然后积极面对,不要逃避,如果选择不面对,过不了多久就要被迫面对巨大的危机,那个时候结果会非常糟糕,而如果现在可以积极应对,那么这个就可能成为新的机会,可能会带来大的突破,当然这个过程并不容易,对于个人和企业都是这样。

不过与其被迫面对不如主动应对,你说呢?

2.定位成营销公司

不妨从现在起,把自己定位成营销公司,切实的和客户站在同一频道去思考,而不只是片段化的广告或者公关,当站在大营销的格局下(需求原点)去思考,甲乙方也就在同一频道了,正确的对话才会真正开始!

3.回归原点去思考不变

这是一个快速变化的时代,一切都在变,不管是个人和企业都面临着巨大的压力,那么如何快速面对呢?我理解的最好的方法就是站在大的格局下去思考:什么是不变?

营销的本质没有变,人性的深处没有变,在这个层面去服务客户或者洞察网络用户的需求才能更为从容一些。

4.先考虑自身可以给予别人什么,再考虑要什么

我们都想快速的发展,赢得更多的利润,可是凭什么呢?

凭得就是可以切实的帮助客户成长,实现用户和社会价值。

所以在考虑发展规律的时候,不妨先考虑下自己可以提供什么价值吧,多从因上努力,果或许就更容易一些。

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