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互联网巨头的“内容游戏”仍未通关
发表时间:2020-10-14

互联网巨头的“内容游戏”仍未通关


他所谓“之前的公司”,指的是当时的互联网三巨头——BAT。张一鸣认为,BAT不应该着急盈利,而是应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入”。也许是为了响应自己曾经的“豪言壮志”,从2019年起,跻身互联网头部的字节跳动,将目光瞄向了网文赛道——这个重视积累,需要大量人力物力投入,在过往却很难畅谈盈利的行业。 
2020年,字节不仅接连投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学等平台,也将自己旗下的免费阅读软件“番茄小说”,做到了3000万DAU的体量,但即使流量为王,但行业不得不承认,痛点依然存在,而且越发的迫在眉睫。
长久以来,网文平台都固守着之前的老玩法:重金签约已经成名的头部作者,但收获爆款作品的几率并不高,ROI很难打平,而腰部、尾部作者则“靠爱发电”,虽然偶有神作出现,但大多数人仍要面临签约门槛高,收入微薄且不稳定的现状。因此网文平台中的优质内容严重供给不足,新人作家在大神的阴影下难以出头。同时可供衍生的作品也与影视、游戏等下游产业脱钩。
许多人开始意识到,网文行业在内容上的痛点已经制约了其自身的发展,读者开始放弃、平台愈发着急。
世道在变,以往的网络文学爆款都是以故事作为核心,而现在,读者开始更重视人物,平台的内容导向急需转型,需要新型作者,也需要新型内容。
其实,整个网文行业的从业者,都在进行反思,对于网文平台来说,内容是立身之本,作者则是活水之源,如何两手抓的同时两手都硬,各大头部互联网企业的反应显然也相当快。
字节跳动旗下的番茄小说,从2019年的12月份就为网文创作者开放了原创文学平台,基于免费阅读的机制,广告是目前营收的大头,而签约作家则可以参与到广告收入的分成中,一个公开的数据是,签约作者神无踪的《都市兵王》,在 2 月总分成收入超过 31 万元。 
阅文也没有落后,在近日发布“职业作家星计划”中,阅文不仅在标准合约五五分成的基础上,每个月为签约作家额外发放20%的自有平台订阅稿酬作为创作补贴,也加大了对新作者的关注度——对新书进行补贴,为作者提供每月1500元至4500元的新书补贴。
阿里旗下的书旗小说也在今年针对作者和内容作出了一系列的改变,“两条腿走路”——内容方面,一条业务线专注于“书旗宇宙”的打造,原创各式各样的中国本土英雄角色,以“人物”为轴心打造原创世界观和丰富故事;而在内容创作的上游,推出了“星神计划”,主打零门槛签约和现金、流量补贴,号召“全民写作”,鼓励越来越多有创作欲的写作人,加入到创作的阵营中来。据悉,签约书旗的新人作家每月最高可获得6000元全勤奖以及来自阿里生态的流量支持。

疏行业之“堵”,重在鼓励全民创作

过去衡量一个网络作家的标准是千字价格,一般来说千字20元是行业的保底水平,但想拿到这个收入却并不容易。数据显示,在近2000万网文作者中,能与平台签约的只有77万,而网文作者的平均月收入为5133.7元。
让新作者体面的进行创作,是书旗鼓励全民创作的底气。在书旗的星神计划里,我们可以看到零门槛签约、千万现金扶持和亿级曝光资源这样针对新作者的福利。书旗小说负责人饶耿表示,零门槛签约是“星神计划”打破行业惯例的一次创新之举,线上直接签约的机制以及千字2元-20元的价格,对于刚刚入行的新作家来说能够扩大他们的内容创作积极性以及保证作家朋友的基本收入。

新人作者可能会有另一层顾虑。没有作品积累和粉丝基础,如何吸引到巨大的流量收入?但对于拥有一整个阿里生态的书旗来说,可能并不是天方夜谭。
淘宝、支付宝、UC、优酷、夸克这些阿里系产品先后引入书旗小说的内容给电商用户、视频用户提供阅读服务。书旗也相应拿到了各大APP的亿级推广资源,再加上书旗小说App超过10年的产运经验和品牌号召力,这种流量上的“长期福利”会毫无保留的给到参与星神计划的新作者。
“从内容层面讲,创作者的队伍是越庞大越好,我们需要有社会阅历,能写出有深厚底蕴小说的中老年作家,也需要能写脑洞很大,偏向于二次元内容的大学生作家。我们认为只有把作者的维度拉大,作品所涉及的品类就会越丰富,那么读者的选择也会越多。扩大作者数量行业才能一直向上发展。” 饶耿对36氪说道。
在饶耿看来,现在的网络小说分类已经极其细化,每天都有新的概念诞生,新的分类出现,网络小说“向上”的方向与抖音的“创意至上”逻辑属于同宗同源。
短视频跻身风口以来,可以感受到的明显趋势是,短视频的创作者时时刻刻都在追逐变化并进行大规模的病毒传播,整体的创作潮流不断地依靠PUGC创作者的创意在推动。而网络小说和短视频一脉相承的契合点在于,作为同属于互联网领域的内容创作,两者的核心都是创意。
“过去,一个盗墓题材就火了二十年,现在这种事情不会再发生了,热点迭代的速度会比以前快得多。但小说的创作周期比视频长得多,我们要做的不是让头部作者去追逐热点,而是让更多人加入到内容生产环节中,让新作者去分析读者要什么,进行自我提升。作为互联网公司,我们也会开发一些帮助作者进行分析的工具,比如大数据指导、用户画像分析,甚至是加大流量推荐,用组合拳明确新作者的定位,激发出他们的创意。”

打破行业惯例 把创作者“找回来”

“书旗给作者留下的创作空间非常大,我可以根据自己的风格和特点去完成一部心中理想的作品,这种待遇并不是每个平台都会给到作者。而且书旗对更新没有很严格的要求,有些平台每天可能会强迫作者更新8000字,但是每个作者的创作能力不一样,太勉强的话就会影响质量。比如我就属于码字速度比较慢,书旗就会更适合我。”书旗签约作者“花幽山月”对36氪表示。
2013年开始写作的花幽山月,代表作是《神级龙卫》,这本作品位列百度贴吧都市榜第一名,阿里原创总榜第一,书旗年度总榜前十,总收藏超过2000万,订阅数千万次,同时还开发了衍生的手游和漫画,他的月稿费收入达到63万。对于从籍籍无名的新人成长起来的花幽山月来说,书旗的创作环境是吸引他的重要要素,也是他进行高质量创作的保障之一。


为了能为新作者提供更符合个人习惯的创作环境,“星神计划”在零门槛签约上打破了行业规则。过去编辑和市场会决定作者的生死,冗长的签约流程和法规文档,让新作者无所适从。
很多作者都处在想签约但看不懂,签完约就吃亏的窘境。 
但是随着年轻用户的成长和大数据推荐的成熟,不同类型题材的作品似乎都有了出头的机会,如果还以过去的标准和要求衡量新作者,这显然是隔靴搔痒,平台也会觉得吃不饱。文学作品的爆款不是复制,而是创新和独立。所以书旗希望通过零门槛签约,先让有文学梦想的人有家可归。
同时对新人作者友好的,还有更加合理的流量分配机制。
“我就负责闷头写书,作品会基于大数据的算法机制,加上编辑推荐的机制来进行推广,这个模式不仅能满足读者的个人喜好,也减少了作者去沟通推荐位等非创作类工作。同时,更加及时的反馈和编辑指导也让作品也离目标读者更近,我能得到更加中肯的反馈,及时调整文章的内容,专心创作。” 花幽山月说道。书旗小说数据显示,目前平台中月收入破万的作家超过150人,收入破百万的作家超过50人,他们大部分人并不是传统意义上的大神,很多人的经历都和花幽山月类似。

再造一个中国的“漫威”

对于网络小说行业来说,创作不仅是生产,也要打通上下游,形成作者创作,读者反哺的生态,而为了形成这样的完整生态,书旗的打法相当直截了当——首先是要支持创作者的百花齐放,内容生产的队伍越庞大,读者能看到内容也会得到丰富,读者的规模随之会被扩大,在读者“用脚投票”的形势下,不断扩大的形成整个平台的护城河,而面向作者,书旗更希望的是形成去中心化的良性竞争,为作者提供宽松的创作环境和稳定的收入保障,让作者放心创作,发挥自身的主观能动性来满足读者各式各样的阅读需求。 
在未来,背靠阿里的庞大生态链,书旗能做的还有很多。在饶耿的设想下,在读者侧,他希望通过合理的流量分发机制,每个读者打开书旗,都能准确地找到自己感兴趣的内容,而在创作侧,他更希望网络小说可以进入更大的市场——比如再造一个“漫威”,让网络小说变成拥有原创世界观的电影,用饱满的网络文学人物,带给网络小说更多的开发价值。
“我们希望创作出更多的功夫小子、龙女、剑仙这样代表中国 母体文化的人物,寄托中国人的想法,而不是让大银幕被蜘蛛侠、蝙蝠侠塞满。”饶耿说道,影视剧已经是IP剧为主导,电影市场的潜力还很大,我们会以人物为中心去打造IP,因为人物能够寄托感情,它的延续性更强。
无论是网文市场还是更大的IP衍生市场,他们都需要更多的创作者来满足读者、用户对故事、人物不同诉求。这也是各大平台争相讨好新作者的本质,如果说网文过去20年完成了对用户阅读习惯的培养和商业模式的探索,让这个行业成功的活了下去,那么一场新的人才争夺战和内容争夺其实才刚刚开始。

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