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你不知道的手机利润真相!
发表时间:2020-05-16 13:53

你不知道的手机利润真相!


无论是国内市场还是海外市场,随着已启动5G商用地区的网络覆盖不断扩大,以及更多国家和地区加入5G商用的行列,5G手机将成为今年全球智能手机市场的销售主力。
 

 
 
明日(5月17日)是第51个世界电信日,从手摇式电话到智能手机,通信设备降低了沟通成本,也缩短了人与人之前的距离。如果有人问你,过去十年,给你带来影响最大的电子产品是什么?智能手机一定是你脱口而出的答案。
 
2010年,当诺基亚依然屹立山巅之时,乔布斯在美国会展中心发布了iPhone 4。从此,智能手机进入了苹果时代。直到2019年第三季度,根据市场调研机构Counterpoint Research发布的数据,苹果依然能够拿走全球手机市场66%的净利润。十年间,苹果股价上涨了十倍,成为全球市值最高的上市公司。
 
21世纪的第二个十年属于苹果,但中国手机品牌也留下了精彩的发展史。从3G时代的“中华酷联”,到4G时代的“华米OV”,中国手机厂商不仅在国内市场站稳了脚跟,亦开始在海外谋篇布局,开辟第二战场。
 
时间来到2020年,5G浪潮席卷而来,智能手机行业也早已从千帆竞逐演变为寡头角力。受疫情等不利因素影响,在全球手机市场增量停滞不前时,对存量市场的争夺战就显得愈发残酷。截至目前,华米OV四家都祭出了机海战术以期更进一步抢占市场份额,而一加、魅族等“小而美”的品牌也在着力打造自身的护城河。
 
对于智能手机本身来说,更先进的5G芯片、更强大的影像系统、更高刷新率的屏幕,参数升级背后,芯片等核心技术的国产替代也势在必行。来自IC Insights的最新数据显示,2020年第一季度,华为海思首次跻身全球前十大半导体企业,而鸿蒙系统未来也将逐步运用到华为智能手机中。此外,小米、OPPO亦在加码自研芯片。
 
在第51个世界电信日行将来临之际,本文尝试用数据还原国产手机厂商的生存现状。
 
你不知道的真相一:印度市场前五,中国手机占其四
 
几年前,国内网民还在嘲笑雷军在印度宣传产品时“蹩脚”的英语口语。当“Are you OK?”的梗刷爆国内网络时,小米却早已不声不响地坐上了印度市场的头把交椅。根据IDC近日发布的2020年第一季度印度智能手机市场追踪报告,小米在印度市场出货量达到1010万台,同比增长3.4%,市场份额首次超过30%,并已连续11个季度排名第一,成为大赢家。而vivo、OPPO也同时发力,印度市场前五大智能手机品牌中,中国品牌已占据四席。
 
 
 
印度智能手机市场份额占比及增长情况
在另一个重要的新兴市场,传音控股(688036,SH)已凭借成功的本土化策略称雄非洲。2019年,传音在非洲的市占率达到52.5%,排名第一。不过值得注意的是,非洲市场智能机出货量仅占整体手机出货量41.1%,未来功能机换智能机是驱动智能机市场增长的一个重要因素。随着华为、小米、OPPO等加大在非洲市场的投入,传音在非洲市场份额有被蚕食的风险。
 
此外,国产手机品牌还成功拿下了另一个人口大国印尼。据记者了解,今年一季度,vivo、OPPO已经超越三星成为印尼市场的前两名。
 
不过,在欧美成熟市场,国产手机的进阶之路就稍显曲折。华为率先在欧洲市场破局,经过近十年的耕耘,其市场占有率已跻身前三。但2019年5月后,华为的升势因新款手机不能搭载谷歌GMS服务而在欧洲市场受挫,而其丢掉的市场份额大部分都被小米、三星瓜分。2020年一季度,小米在西欧智能手机市场逆势增长,出货量同比增长79%,市场份额达到10%。
 
除了小米,OPPO也是较早进军欧洲市场的国产手机厂商。OPPO方面表示,2019年其在欧洲销量增长了2倍,截至目前,已进入11个欧洲国家。2019年,OPPO在海外市场出货量占比首次大于50%。
 
美国市场长期被苹果、三星、LG三大巨头把持,且主要运营商主导。因文化背景与消费差异,以及专利等种种问题,不少中国手机品牌在美国市场都会遇阻。不过,令人意外的是,在国内颇有些小众的品牌一加却在美国市场打开了销路。Counterpoint发布的2020年第一季度美国智能手机市场统计数据显示,各大厂商销量下降的同时,一加销量则逆市上涨2%,成为销量唯一上升的品牌。
 
你不知道的真相二:苹果拿走手机行业66%利润总额
 
从“贴牌”到“品牌”,从“制造”到“创造”,国产手机厂商在市场占有率上已有赶超三星、苹果之势。不过,“高歌猛进”背后,“薄利多销”依然是中国手机品牌难以摆脱的桎梏。据Counterpoint Research的数据,2019年三季度,苹果拿下了整个智能手机行业利润的66%,而剩下34%的蛋糕中,三星又拿走了一半(17%),剩下17%的利润由其他手机厂商瓜分。
 
之所以苹果能拿到这么高的利润,直接原因便是其高昂的售价。回首手机发展史,2010年乔布斯发布iPhone 4,价格炒到万元以上;库克掌舵苹果后,不论是开启大屏手机时代的iPhone 6系列,还是开启全面屏手机时代的iPhone X系列,高配版本首发最高售价也基本都在万元以上。
 
 
部分厂商旗舰机型首发起售价
iPhone之所以卖到如此高价,固然有领先的工业设计、强大的A系列芯片、流畅而稳定的iOS系统作为支撑。但对比安卓旗舰手机,苹果的品牌溢价较为明显。事实上,iPhone 11系列之前的每款iPhone产品对比同期安卓阵营都有较大的竞争优势,苹果也顺势采取了激进的撇脂定价策略——即利用较高的产品品质,在售卖之初定出较高的价格,以期在短时间内收获最大的商业利益。
 
每代iPhone发布之前,苹果都会在消费者心中铺垫出诸多期待,而新品上市后高昂的售价与相匹配的产品品质也让更多人认可了iPhone的高端定位。苹果在消费者手里撇到了更多的脂,自然有更充足的动力研发新产品,以此形成企业发展的正反馈。
 
事实上,在智能手机市场由增量向存量过渡的大背景下,早些年依靠价格优势抢占市场份额的国产厂商也迫切需要提高盈利能力,跳出“性价比”的瓶颈,打造自身的品牌核心竞争力,而iPhone前些年偏高端的定价策略也确实给国产手机厂商留出了发展空间。但不论是喊出“为发烧而生”,主打性价比的小米,还是麒麟芯片尚未出炉,也尚未与徕卡合作的华为,在高端领域都难望苹果之项背。但华为却借鉴了苹果打造高端产品的策略。2014年,华为手机首次用上了海思的麒麟芯片;2015年,华为首次和徕卡合作推出联名产品。此后,华为开始在高端领域逐渐发力。
 
2017年9月iPhone X系列发布后,iPhone便鲜有革命性的创新。正是在2017年之后,华为凭借主打影像的P系列和主打黑科技的Mate系列,在高端领域站稳了脚跟。
 
时间来到2020年,苹果iPhone 11系列的售价已和国产手机高端机型的定价重合,最新发布的iPhone SE 2更是将iOS生态的门槛拉低到3000元价位段。而国产手机厂商的高端化之路也越走越顺:除华为的P系列和Mate系列,小米10系列、OPPO Find X2系列、vivo NEX 3系列,以及一加8系列、魅族17系列也都已发布,在相近的价位段与苹果、三星展开正面交锋。
 
2020年以来,疫情暴发让全球智能手机市场骤然降温。而在经历过去快速而频繁的技术迭代后,产品硬件的创新也已没有惊艳之感。外观方面,多如牛毛的渐变色后盖以及越来越趋同的外观设计已让人感到审美疲劳,而蔚然成风的高刷新率、高分辨率屏幕也早已在计算机显示器上得以应用。至于被各家手机厂商当做宣传重点的影像系统则很难拉开差距,与其说“创新”更多是硬件配置的提升,不如说是徕卡、索尼等在影像技术上的升级。处理器方面则基本是高通、苹果、华为海思三分天下,手机性能溢出早已不是新鲜话题,普通消费者口中“XX型号手机还能再战几年”的疑问就是最好的注脚。
 
相比之下,折叠屏手机是市场上最吸睛的新形态,但难以大规模量产,华为Mate Xs的售价被炒高至五、六万元,却依旧一机难求。而屏下摄像头等革命性新技术并不成熟,大规模运用尚有待时日。
 
因此,在智能手机技术创新显得颇有些青黄不接之时,随着5G技术的落地与普及,业内玩家几乎都把技术升级的焦点集中在5G商用方面。毫无疑问,5G已成为智能手机市场的最大增量。
 
你不知道的真相三:华为海思已跻身全球前十大半导体公司
 
2020年被视为5G手机普及之年,今年6月也即将迎来我国5G商用一周年。目前,除了苹果外,包括三星、华为、小米、vivo、iQOO、OPPO以及realme等在内的多家手机厂商均相继发布了5G新机。
 
据华为消费者业务CEO余承东透露,截至2020年1月,华为5G手机出货量已超过1000万台。与此同时,vivo在5G领域也颇为激进,继2019年发布iQOO Pro 5G、vivo NEX 3、X30系列等5G产品之后,在今年疫情影响下依旧密集发布了多款5G产品,已实现5G手机市场2000元~6000元价位段全覆盖。而5G手机的售价或也会逐级下降。OPPO副总裁、全球销售总裁吴强表示:“到2020年第二季度,暑期之前就会出现2000元~3000元的5G手机,到年底甚至会有1500元~2000元的5G手机。”
 
无论是国内市场还是海外市场,随着已启动5G商用地区的网络覆盖不断扩大,以及更多国家和地区加入5G商用的行列,5G手机将成为今年全球智能手机市场的销售主力。
 
5G手机市场虽大,但要在这个市场上分蛋糕也有较高的门槛。比如:移动终端的5G基带和模块,既要小巧省电,还要兼容2G、3G、4G等复杂制式等。只有在5G底层技术研发和5G标准制定方面都有优势的厂商,才能跑在5G手机的第一阵营。
 
2019年,OPPO CEO陈明永宣布“未来三年内将投入500亿研发预算,将持续关注5G/6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术,还要构建最核心的底层硬件核心技术以及软件架构能力”。小米总裁雷军则在2020年年初的新年员工内部信中明确表示,2020年是“5G+AloT”双引擎战略的关键一年,将在未来五年投入至少500亿元用于相关技术研发。同样,在研发投入上,vivo对研发人员数量和技术的资本投入不设上限。
 
在Canalys分析师贾沫看来,虽然国内已有多款5G手机问世,但5G产业链仍不成熟,需要运营商、通信设备商、芯片商、手机厂商等上下游共同推进。这其中,芯片至关重要。
 
“大多数厂商不想只单纯依赖于单一的5G芯片供应商,这也就形成了目前vivo与三星,OPPO与高通以及小米与联发科的5G芯片合作态势。而拥有自己解决方案的华为,也得以占据更加主动的战略位置。同时,其他厂商比如中兴,也在大力研发自己的芯片以期在5G大潮中崛起。”贾沫说道。
 
 
2020年四大5G芯片
芯片技术的投入无疑会为手机厂商未来持续增长构筑长线竞争力。2019年5月,美国商务部将华为列入“实体名单”。面对海外厂商的技术封锁与硬件断供,从海思自研芯片到鸿蒙操作系统,以及关键元器件,华为正加速国产替代的步伐。
 
余承东曾表示,目前华为已经可以不用来自于美国的元器件,但华为手机目前还不全是国产的,既有国产元器件、也有日韩、美国的,不同的手机配置是不一样的。“华为和联发科、高通、展讯等都有合作,高端产品我们还是用自己的(海思),手表里用了展讯产品。虽然我们可以不用美国的东西,但还是要确保有美国的元器件,因为要和他们保持合作关系。”
 
事实上,华为正加速打造自给自足的芯片供应链。华为旗下海思半导体已经设计出十数款先进制程芯片,并大量交由台积电代工。根据台积电年报资料及市场调查机构IC Insights统计,华为海思去年占台积电年度营收比重已大幅提升至14%。而业界预估,华为今年对台积电营收占比会介于15%~20%之间,拉近与苹果之间的距离。
 
另外,4月28日,调研机构CINNO Research发布的最新数据显示,2020年第一季度,华为海思半导体第一次登顶中国智能手机处理器市场,成为中国大陆市场份额最高的移动SoC生产商。而IC Insights发布的数据则显示,海思一季度销售额接近27亿美元,首次跻身全球前十大半导体厂之列。有消息称,过去,华为手机根据产品线的不同,会分别搭载海思麒麟和高通处理器,比例一度接近五五开,而如今,超过90%的华为手机采用了自家的海思麒麟处理器。
 
 
事实上,在通信领域,从下游走向上游已成为必经之路。除华为外,小米、OPPO等越来越多的国产手机厂商均走上自研芯片之路。据媒体报道,OPPO涉及芯片业务的计划名为“马里亚纳计划”,且已设立芯片TMG(技术委员会)将保证自研芯片技术方面的投入,负责内外部资源协调、重点项目评审等。据了解,该委员会负责人此前曾就职高通,担任技术总监。
 
对于5G时代,中国手机厂商加大研发投入后,是否会改当前利润分配格局一事,贾沫分析认为,拥有自主芯片可以进一步帮助厂商差异化产品,以及提升其竞争力。“2018年美国对中兴的禁令以及2019年美国将华为列入实体清单,对中国科技大厂造成了一定的冲击,提升自主科技以及专利实力已经是所有手机厂商未来急需攻克的方向。而同时拥有自主的芯片可以进一步帮助厂商差异化产品,以及提升其竞争力。比如华为借由海思芯片可以不受高通、联发科等的限制更灵活地将5G手机推向市场,占得先机。”
 
不过,贾沫也指出,投入芯片研发并不是一蹴而就的,短期来看很难盈利,需要厂商进行长远规划以及大量投入。“芯片对加强厂商长期的技术储备,搭建护城河十分重要,同时在中美贸易持续紧张的背景下,布局芯片领域也能够极大加强厂商的规避风险能力。”
 
记者手记丨行百里者半九十
 
对普通消费者来说,智能手机已经成为生活中不可或缺的移动终端。坐拥如此巨大的消费市场,手机厂商们无疑是幸运的。
 
和无数个商海沉浮录中记载的精彩故事相似,最近一个十年,国产手机崛起的历史注定被后人津津乐道。在iPhone、三星称霸高端市场之时,以“华米OV”为代表的国产手机厂商们正如卧薪尝胆的勾践,从未停止学习与进步。
 
如今,各家厂商也推出了能和苹果一战的高端机型,而5G的到来或许能成为它们弯道超车的良机。不过,智能手机的两大关键软硬件——操作系统和处理器的核心技术仍没有实现完全自给。如今,国产手机品牌已然行销海内外,但关键软硬件完全实现国产化仍需时日。行百里者半九十,最后的路途注定不会是康庄大道。

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