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互联网用户,见证新商业浪潮的形成
发表时间:2020-03-24 18:15

互联网用户,见证新商业浪潮的形成

2月29日深夜,300万人屏气凝神的盯着手机屏幕,他们都在等待一场连接了9位顶级音乐人的接力音乐会。
 
在线音乐会开始后,直播屏幕上铺满了粉丝的打赏和老铁们的评论,300万观众在此时成了一个共同体,宣泄着疫情下对生活的感悟,次日,关于坂本龙一快手(PREIPO:KWAI)音乐会的相关话题冲上微博热搜,且阅读量破亿。
 
这一切远远超出了尤洋的预料,作为这场线上音乐会的主要策划人。一个月前,因疫情爆发,他负责的UCCA线下“园音”艺术项目受到影响,被迫搁浅。
 
但他不甘心就这样结束,于是,开始思考“线上”的可能性,浏览了新裤子乐队主唱彭磊在微博上自弹自唱,摩登天空联手B站开展云音乐节等信息后,他将目光锁定在了短视频平台上。最终与快手一拍即合,才有了上述的在线音乐会。
 
与UCCA情况类似的还有网红酒吧:大冰的小屋。在2月28日,他们与快手展开的线上音乐会合作,收获了617万人的观看,828万个点赞,数万粉丝成为快手用户,很多新粉还留言:
 
“疫情结束后,一定去小屋,面对面听听你们的故事”。
 
疫情虽然让商店关门歇业,实体经济遭到重创,但从另外一方面来看,这直接加速了“在线营业”的浪潮形成。2月初,国内知名房企恒大集团,开始尝试线上非接触卖房。雷军也在B站等多个线上平台,进行了一次纯线上的手机发布会......
 
没有一成不变的商业模式,疫情来袭,线下与线上谁更好的争论已经结束。
 
“在线营业”的浪潮
 
春节刚过,经营着13家巴拉巴拉实体门店的东北小企业主姜雪英,感叹道:“日子太难过了,要是疫情持续到三月底,自己估计要破产”。
 
为了活下去,姜雪英开始在快手上尝试“在线营业”。从大年初四开始,她每天都高强度直播9个小时。直播间观众也完成了“从无到多”的跨越,交易额接连创下新高。
 
不到一个月,她的快手账号“英明巴拉巴拉童装”就积累了11.8万的粉丝,交易额突破43万。这是曾经纯线下经营无法做到的事。
 
所以,姜雪英的业绩引起巴拉巴拉公司的关注。并很快开通企业账号,进驻快手。目前,有近400多家巴拉巴拉线下门店在快手上,开始在线营业,50多家已经开通快手小店。
 
除了“货品”逻辑强大的零售百货,注重服务体验的教育、家居、汽车、餐饮等企业也纷纷布局在线营业。
 
2019年,超过1000家教育机构进驻短视频,开展在线教育。快手是机构普遍入驻的平台之一,并且给予了66亿巨额流量的扶持。快手这个举措让培训老师的收入,发生了翻天覆地的变化,个别老师月收入能高达10万元。
 
3月初,尚品宅配旗下的两个账号,在快手上一场长达五个小时的“云装修”直播。这场直播,让尚品收获了3673个客户签单,这相当于一个运营较好的线下门店200天的获客量,以尚品宅配的平均客单价估计,提前锁定了至少1亿的营业额。
 
3月6日,东北95后小伙一天直播卖5辆汽车的新闻,登上媒体头条。媒体深入挖掘后发现,这只是冰山一角。许多汽车厂商为了对冲疫情造成的经济损失,发动汽车4S店全员进驻短视频平台在线营业。
 
汽车品牌商、经销商当前对短视频在线直播营业的重视,不亚于此前对电商的态度。
 
还有更多的企业,加入到了“在线营业”的赛道中。
 
有奢侈品牌在打造“到家”服务,通过“短视频+直播”发布产品、活动信息,客户下单后再通过顺丰、闪赔送货到家,实现无接触的商业闭环。
 
一些冰淇淋店也通过直播在线营业,客户称其自己直播中的感受到的氛围不亚于真实门店,甚至怀疑以后还有没有必要再去门店消费。
 
还有健身、早教、企业用工等都在尝试在线营业,而这一切都离不开新型的商业载体——短视频+直播平台。
 
短视频+直播的“商业新载体”
 
这次发生的“在线营业”商业浪潮,除了实力较强的大企业开发独立的APP外,绝大多数中小企业,个体户都无一例外的都使用了短视频平台。
 
最大的原因是成本问题,绝大多数的企业没有能力和资源开发专属的“在线营业”平台,借助已有的第三方短视频平台,是一件理智、划算的事。
 
更重要的是,短视频传播已经成为一种主流商业载体,相比于传统的图文传播,“短视频+直播”更加形象、直接。曾有网友调侃,推送给爸妈的微信公众号文章,他们一篇都不会读,反倒是转发的快手短视频会细心观看。
 
对于开展“在线营业”的实体商户而言,“短视频+直播”的既能实时、直观的展示经营场景,进行用户互动,还在AR、VR等技术的支持下,升级到实现全景展示、低延时营业。
 
另一方面,“短视频+直播”之所以被称为商业新载体,还在于它们聚集了互联网行业最重要的资源——流量。
 
2月份,据QuestMobile的数据显示,春节期间日活用户增量最大的四个细分领域分别是:短视频、综合资讯、在线视频和微博社交。其中赞助了央视春晚的快手日活已突破3亿,用户使用时长仅次于微信。
 
像此前微信、微博主导流量的时代,企业常规化配置了“双微运营”(微信公众号与微博账号),作为公司线上对外的窗口。
 
如今,短视频正以急速增长的流量、精准化的技术推荐成为新的流量聚集地。而快手作为短视频的主要产品,企业注册快手号也成为了新的标配。从这个角度看,“在线营业”有着成为商业新载体、数字经济新基建的基础。
 
不过,让笔者担忧的是,目前很多人都将“在线营业”简单的等同于直播带货,认为在线营业是个伪概念,这是一个很大的思维误区。
 
“直播带货”与“在线营业”至少在两个方面,存在明显差别:
 
(1)单一与系统之间的区别。
 
三年前开始流行的直播带货,本质上属于电商直播的一种,其动作是委派店员或网红在直播间宣讲产品、对观众进行种草,促使完成下单,就像李佳琦的直播间OMG式卖口红。
 
本质上,直播带货只注重一个环节——“交易”。
 
但在线营业则是整个企业的系统性动作,包括营销传播、商品销售、产品优化、供应链调整、企业资源重组等。其中交易只是营销模块中的一个环节,根据营销漏斗原理,一个用户的交易前面有至少好多个用户的接触、留存与培养。
 
这就好比一个进度条,不能只在乎到达100%阶段的用户,而不去经营100%阶段之前的用户。
 
(2)战术与战略之间的区别。
 
直播带货只是增加企业销售渠道的一个战术选择,而“在线营业”是立足于企业数字化转型的战略动作。
 
聪明的企业都在思考如何利用“在线营业”系统,通过大数据采集,来反向优化产品,打造最具竞争能力的产品。
 
此前就有新闻爆料,沈阳五联商业广场开展直播在线营业,将直播间里消费者的反馈转化成商品,实现了更好、更快的柔性生产。
 
通过以上两点,就不难得出结论,如果将“在线营业”简单的视为直播带货,恐怕要错过一波企业转型的大机遇。
 
企业的战略性选择
 
“在线营业”之所以会成为企业的战略性选择,是基于以下两点:非接触商业正在成为一种趋势、“在线营业”是企业数字化升级的重要组成部分。
 
2月份,场景实验室创始人吴声刊文提出:“非接触商业的爆发”。他认为“5G、AR、VR等技术手段实现了对个体需求的全方位满足,推动非接触商业不断延伸。这其中已经表现出的和值得想象的都有很多。
 
比如「外卖2.0」,充电技术的变革,零售的全封闭便携式。还有消费级防护用品、智能配送机器人、消毒机器人、医疗机器人等新技术产品的普及。
 
经营企业本质上是在拥抱不确定性。与新冠病毒类似的公共危机,未来可能还会出现很多,比如气候变暖、能源危机等。企业越早适应非接触商业,就能抢得流量红利的先机。
 
也就是说,未来没有观众的现场走秀、没有食客的在线餐厅、没有乐迷的在线演唱会等在线营业方式,将在未来成为常态,并不会随着疫情的结束退出历史舞台。
 
另一方面,“在线营业”为企业数字化转型带来机遇。
 
企业数字化的重要内涵是技术与数据,技术好比是生产力,数据就是生产资料。在线营业的生产力基本上由短视频平台赋能,我们看到像快手这样的平台,很早就针对特定行业的精细化运营矩阵。
 
去年11月份,快手上线了针对汽车垂直领域的“快说车频道”,为汽车品牌量身打造一套营销方案,未来,类似“快说车”的特定场景定制化方案,还会越来越多。
 
从生产资料的角度来看,实体企业通过短视频+直播开展在线营业是一种上上策。
 
当下,不管是零售业、制造业、新兴行业,还是科技公司都面临着,人口红利消失、流量红利见顶的共同的挑战,在这种背景下,主动拥抱流量仍在激增的短视频平台,就显得十分明智了。
 
因为短视频平台能够凭借自身的巨大公域流量,通过技术手段,精准的帮助实体商家建立起自己私域流量池的机会。
 
当企业的私域流量池建立起来,数字化建设中生产资料的难题也就基本解决了。至此,企业与用户的沟通触点、实时性达到空前的充足,由“更加立体的客户画像”推向“更具竞争力的产品与服务”正在成为现实。
 
所以,在线营业不会随着疫情结束而消退,反而成了疫情后传统企业转型的常态,抢夺新一轮数字制高点的关键战略。

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