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国内电子烟没了半条命
发表时间:2019-11-05

国内电子烟没了半条命

一位电子烟从业者在微信中回复到,11 月 1 日,国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免收电子烟侵害的通告》(以下简称通告),督促电子烟厂商、电商平台关闭电子烟店铺以及网络广告。电子烟行业一直担心的「靴子」似乎终于落地,监管层瞄准的正是电子烟赖以为生的线上电商渠道。当被问到下一步改怎么做时,电子烟行业的老兵表示无奈。
 
「坚决支持和拥护国家烟草专卖局、国家市场监管总局的《通告》,我们将全面付诸行动,终止悦刻在网上的一切销售和广告。」几家电子烟公司当天通过公众号发表了拥护《通告》的声音。
 
在双 11 之前,国家监管突然发声电子烟严打线上渠道,是真的「靴子落地」,还是像此前 3·15 一样「滚动执法」,目前其实还没最终定论。
 
监管收紧线上渠道,国内电子烟没了半条命
 
11 月 2 日,我在电商平台上正常下单了一盒烟弹,一切无碍。
 
铡刀 或者戒尺
「两周前听说了这个消息,今天还是成现实了。」一位电子烟从业者告诉极客公园(ID:geekpark),随着近两年电子烟行业异军突起,此前一直未有太多举动的监管层也在今年开始了对电子烟的重视。8 个月前的 3·15 晚会上,电子烟因为「烟弹质量」、「尼古丁含量标示不清」等问题成为标靶,当时不少从业者长舒一口气,认为央视的曝光的问题并非致命,甚至有从业者认为晚会的曝光,从侧面帮助建立市场对电子烟的认知。
 
事实也和从业者预料的类似,3·15 并非要「围剿」电子烟,毕竟,烟弹治疗和尼古丁含量是质量和技术问题,都有改进的空间。电子烟公司真正的「命门」在于,通过电商平台销售时,无法确认买方是否未成年人。
 
3·15 晚会的漏洞,被 8 个月后的《通告》补上了,后者明确表示要切断电子烟在线上渠道的销售和宣传。3·15 晚会之后几天,主流电商平台上已经搜不到电子烟相关产品。几天后,一切照旧。
 
值得玩味的是,3·15 晚会之后,监管层曾经表示将在今年晚些时候推出电子烟国家标准,可惜这份标准目前已「跳票」。相对于标准,《通告》虽然抓紧了「未成年人」这一点,但在措辞上仍留有余地,「敦促」而非「禁止」。从这点分析,《通告》并非是从业者和其背后资本一直提心吊胆等待的「靴子」。
 
如果是一年前,掐断线上渠道,大多数电子烟公司一定会「残废」,对于现在的电子烟公司来说,线上电商渠道看起来仍然是大本营,但其大部分销量早已经移师线下。悦刻创始人汪莹之前接受采访时曾透露公司线上销量约为 30% 到 50%,而晚于悦刻的更多新电子烟品牌,线下销量已经占到近 80% 到 85%。
 
虽然高企的线上流量让电子烟公司开始布局线下,但是其宣传平台依然在线上——从小烟鼻祖,美国的 Juul 延续下来的传统,可惜目前后者境况并不好。
 
爸爸也无奈
几天前,烟草巨头奥驰亚宣布对其投资减记 45 亿美元,「罪魁祸首」正是其投资的电子烟公司 Juul。去年 12 月,奥驰亚投资了 128 亿美元收购了 Juul 35% 的股份,使这家电子烟初创公司估值达到 380 亿美元。而一年后,由于近一年来美国监管层面政策的不断收紧,Juul 公司估值已经缩水三分之一,降低到目前的约 240 亿美元估值。
 
9 月以来,美国疾病控制与预防中心(CDC)就不断公布与电子烟相关的致命肺病的病例数,截至 10 月中旬,确诊病例达到 1299 例,遍布美国 49 个州、华盛顿特区和美属维京群岛。其中,死亡病例数量已升至 26 例。造成疾病的具体原因仍不清楚,疾控中心称,有 76% 的患者说他们曾使用含 THC(四氢大麻酚)的电子烟,而 13% 的人说他们只使用了含尼古丁的电子烟。
 
虽然最终原因并非确定,但是在巨大的压力面前,Juul 的创始人 Kevin Burns 请辞,公司正式被奥驰亚接管。同时,Juul 宣布将在美国撤下所有广播、印刷和数字媒体。此前,在抗议和监管压力下,Juul 已经撤下所有非烟草味的调味烟弹。沃尔玛等大型商超也在此前宣布,下架所有 Juul 公司的电子烟产品。
 
Juul 起落最终都要归结于自己的用户——未成年人,虽然一直主打「替烟」,但无论从社交媒体还是实际市场来看,未成年人才是 Juul 产品的买单者。销量和家长的愤怒一同增长,Juul 的命运转折也不足为奇了。
 
可以断定的是,关闭网上渠道尤其是社交媒体后,对于电子烟向未成年人传播能够起到阻断作用。不过,在线下渠道,也不是就一定能杜绝未成年人购买烟草制品。

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