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动漫衍生品产业怎样才能做大做强?
发表时间:2020-05-18 15:45

动漫衍生品产业怎样才能做大做强? 

动漫衍生品是指利用卡通动漫,网络游戏,手游中的原创人物形象,经过专业的设计师的精心设计,所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、软件产品界面、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具等都能开发成动漫衍生品,更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域,比如:主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业。

我们以美国迪斯尼公司为例,这家世界著名的公司,动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰 、音像书籍、网络游戏 、食品饮料等人们日常生活的各个领域。随着衍生产品的深度开发, 动漫产业已经成为美 、日、韩等国经济发展的重要支柱。

我国是世界动漫衍生品制造的主要基地, 全球动漫形象衍生品生产80%集中在中国, 但对于动漫衍生品的本地市场开发来说 , 我们还只是处于起步阶段 。

动漫产业作为一种新兴文化产业,以动画和漫画为表现形式。其产品链条长,分布领域广,既包括产业链上游动漫作品的创作与销售,也包括产业链下游动漫衍生品牌的生产与经营,而动漫衍生品经营是整个动漫产业链盈利的关键。动漫衍生品的开发经营是指以动漫形象或元素为创意基础,挖掘其潜在资源,研发周边产品,进而投入市场进行销售的盈利模式。

一、发达国家动漫衍生品的运营模式

1.美国的动漫及衍生品。

美国动漫产业在近百年的成长过程中,依托雄厚的资金及技术支持,以及其完备的商业化组织力量,一直被看作动漫领域的领头羊。而谈到美国的动漫业,最具代表性的就是迪士尼,迪士尼公司创作了诸多深入人心的动画形象,为衍生品开发打下了坚实的基础,可以说迪士尼是美国动漫行业的一个缩影。

在迪士尼公司的五个部门中,主题公园及度假村、服饰与食品等消费品的利润达到了30% ,动漫衍生品在整个动漫产业链中占据了重要部分。迪士尼动漫产业链环环相扣、同步进行:电影在上映前,以衍生品为先锋做充分的宣发准备;在上映之际,品牌产品的生产和销售以最快的速度遍布到全球的迪士尼授权专卖店,全面占领市场;在院线结束放映之后,衍生品的发售并未结束,借着消费者对电影的热度继续开发相关产品,使产业链得到最大限度的延伸。

2.日本的动漫产业及衍生品。

相较于美国动漫产业链的商业化运营体制,日本动漫市场运营模式显得清晰明确。日本动漫发展虽然历史不长,在初期也曾学习和模仿过其他动漫大国的技术及运营,但最终为本国打造了扎实的产业基础。

日本以动画形象制成的相关衍生产品的授权收入每年有2万亿日元左右,动漫产业的生态结构可以归纳为“动漫策划制作—代理商销售—影视系统播放—形象授权及衍生品开发及销售”。相对地,动漫产品市场也分为播出市场、图书和音像市场、功能产品衍生产品市场。日本衍生品的授权模式主要有“授权生产”和“形象授权”两种。如《海贼王》最初在《周刊少年》上连载,受到关注后售量急剧上升至2.7亿册。经过了几轮市场轰炸之后,《海贼王》的产品链逐渐成熟并进入良性循环,衍生产品发售势如破竹,除了基本的手办、饰品、服饰等,主题专卖店、主题餐厅等更是层出不穷,获利渠道越来越广泛。

二、国产动漫衍生品开发现状

以往国内动漫衍生品市场上大多充斥着美、日 、韩等国的动漫形象,从变形金刚到米老鼠 、唐老鸭,从流氓兔到樱桃小丸子,很难寻找到来自中国的动漫形象。

作为动漫产品的最大输入国,巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场利润的80%以流向了国外,中国市场被美、日等国全方位的垄断。来自国外的漫画书、电影、影视连续剧 、玩具等由漫画衍生出来的相关产品中,中国的比例只占市场的不到20%。无论是 《宝莲灯》、《西游记》还是 《哪吒传奇》,都对于动漫衍生品的开发远远不够, 动漫的周边几乎空白。

作为中国本土动漫衍生品开发最为成功的作品之一,《喜羊羊与灰太狼》正是利用了直接参与知名快餐店儿童套餐促销,在全国重点影院建立“喜羊羊嘉年华”主题开心乐园、全国巡演“喜羊羊与灰太狼人偶舞台剧”等营销活动,成功实现了“注意力经济”向“影响力经济”的转换,为“喜羊羊”品牌延伸作了极好的铺垫,并形成了包括羊狼对战笔、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊与灰太狼》主题公园、肯德基快餐店“喜羊羊”儿童套餐及喜羊羊玩具、服装等衍生的系列产品。

三、动漫衍生品品牌延伸战略

根据营销学等相关理论,产品的品牌延伸主要包括产品线延伸、多元化延伸及特许经营式延伸。产品线延伸是动漫衍生品品牌延伸最重要的一环,根据其延伸方向,其衍生战略分为高端、低端和双向延伸等三不同类型。

动漫产品的高端延伸,必须以品质为导向,走精品化道路。在欧洲知名的动漫衍生品,很少会有一些装饰挂件、贴画等可以大量复制的“低级”衍生品,更多的是一些限量版提包、手表、精制的模型等高档产品,从而较好地提升了原动漫形象,也提高了其衍生品的价值。

我们国家的动漫衍生品,目前尚处低端品牌延伸的阶段,表现为产品线中较低档次的产品占比较高,主要通过低廉的价格吸引购买力较低的顾客。这种延伸模式最大的风险就是会减损已有的品牌资产,可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定,严重伤害品牌资产。

《喜羊羊与灰太狼》在短短的几年时间里就发展到 150 多家授权商,其中包括文化图书、音像、地板、墙纸等诸多领域。一方面,由于发展规模太过庞大,衍生产品质量就难以保证;另一方面,过多的衍生产品导致原有品牌资产的文化内涵迅速降低,从而丧失了相当数量的消费者。

目前国内动漫行业也认识到了这个问题,他们在中、低档产品市场取得了一定品牌效应以后,也有意增加高档产品,同时兼顾低档产品市场,扩大产品竞争力。这一战略必须以品质和价格为双重导向,其优势是可以兼顾高、低两端的营收。成功的双向品牌延伸需要动漫公司在衍生品开发前对其品牌在消费者心目中产生的效应作对应的市场调查,通过调查来确定高档产品与低档产品的市场需求,从而实现延伸方向的优化。

在这方面 , 湖南三辰卡通集团创造的代表性作品 ———“蓝猫 ”是一个成功的典范 。大型科普动漫系列 《蓝猫淘气 3000问 》先后在全国包括港澳台地区在内的 1020家电视台播出 ,每天累计播出 500小时 ,占国产动画片的 60%以上。走下荧屏的“蓝猫”迅速扩张到音像 、图书、文具、玩具、服装 、鞋业 、食品等十几个行业, 公司的营销网络在国内全面铺开 , 全国专卖店有 2400家 ,并相继建立了北京营销策划中心、浙江义乌物流配送中心等 17个大类 6000余种衍生品。

四、动漫品牌的发展道路

漫产品盈利的关键点在于衍生品的开发经营。而动漫衍生品的经营离不开科学严格的知识产权保护机制,知识产权的保护制度是动漫产业链中各个参与者的利益保障。只有在良好的知识产权保护制度下,衍生产品的收入才可能完全回流到投资者和创作者身上,成为其再投资和再创作的资本。

1、增强品牌意识,有选择性授权。以国产动漫《小猪佩奇》为例:成功的动漫作品和良好营销推广,使得《小猪佩奇》在国内衍生品市场迅速发展壮大,在玩具、日常消费品、家居、出版等都取得很大影响。很多公司在动漫衍生产品经营过程中,受利益驱使,往往会利用该品牌的知名度在短期内迅速获利,这会严重损害品牌形象,不利于品牌的长远发展。因此动漫品牌授权方要慎重选择授权商,尽量选择品牌意识强、注重消费者良好体验的进行合作,实现品牌的长远发展。

2、动漫制作前期就对衍生品进行策划与设计。衍生品销售虽是动漫产业链中的最后一个环节,但在动漫制作前期,就要考虑到衍生品的开发与销售。

很多动漫原创公司忽视了衍生品的巨大商业价值,并没有专门设置衍生品的策划管理部门,在动漫作品走向荧屏后,面对受众的需求,动漫公司才将衍生品的开发提上议程,开始手忙脚乱地进行授权与设计,既不能收到良好的经济效益,也无益于建立动漫品牌。因此,需要对衍生品进行前期策划与设计,找准目标消费群体,并注重角色与衍生产品的匹配度,对衍生品进行合理的开发。

3、打击盗版,多渠道授权。 《小猪佩奇》成功的背后就是大面积的侵权。在国内电商平台上,与《小猪佩奇》相关元素的服饰、玩偶、贴纸、钱包等未经授权的衍生品琳琅满目,销量却很是可观。此类的盗版产品不光抢占正规授权商的利润,而且未经授权的商品为了降低成本而粗制滥造,从而在质量上难以得到保障。

目前动漫衍生品的授权形式主要包括形象授权、主题授权和渠道授权。商品形象授权即将授权品牌的形象、造型等运用设计在商品的开发上。这一部分是盗版占有市场最多的部分。在商品形象授权之外,主题授权主要是被授权商以授权品牌商标、形象、造型等为主题,策划并经营主题项目。渠道授权是指被授权商可以加盟授权品牌的连锁专卖,统一销售授权品牌的商品。后两者的授权形式一般不会受到盗版衍生品的影响,同时还能够大大增加动漫形象的品牌价值。

注重消费者的情感体验,进行多元化设计。动漫衍生品也是一种商品,有着商品的一般属性,但对于动漫产品的消费者来说,更有着一种难以割舍的情怀,希望通过购买的动漫产品搭建起自己与动漫形象间的情感枢纽,所以,对动漫产品的设计要非常注重消费者的情感体验,根据不同年龄层次消费者的需求设计多元化的产品。

日本动漫《哆啦A 梦》的衍生品就十分丰富多彩,有儿童喜欢的玩具,有年轻女性喜爱的包具、服装,也有年轻男性愿意购买的动漫模型,等等,囊括了各类消费者的需求。

五、前景展望

中国 14亿人口中,青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。有调查显示, 我国青少年中,有 80%接触过动漫产品, 喜爱卡通的比例达 9成, 有五成六的人在过去半年内为自己喜欢的卡通形象买过杂志 、影碟 、玩具、服装和饰品等相关产品。许多国家动画片的主角 , 如米老鼠、唐老鸭、樱桃小丸子、蜡笔小新等等已经成为中国青少年所熟悉和喜欢的形象 ,许多漫画形象也成为小朋友们最喜欢的玩具。

随着计算机和互联网的迅速普及 ,越来越多的青少年正在成为动漫的爱好者, 中国的动漫衍生品市场也存在着巨大的发展空间。

数据表明, 美国每年动漫产品和衍生产品的产值高达 50多亿美元,成为美国第六大支柱产业;日本动漫也已超过汽车工业,带来每年过 90亿美元的收入,成为日本第三大产业。2018年全球数字内容产业产值达 6672亿美元,与游戏、动漫业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上,而中国动漫产业的总产值仅700亿元左右,不到全球市场的 1%。

近年来,国家广电总局发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见的通知》,扶持国产动画产业:鼓励电视台开办动画专栏,开辟动画时段,扩大动画片的播出数量。规定在黄金时段必须播出国产动画片,这为国产动画片的制作 、生产注入了强大动力。湖南 、杭州、大连 、苏州等动漫基地如雨后春笋般诞生,上海 、北京 、广州、杭州等地的动漫展 、动漫节更是此起彼伏, 形成了中国动漫产业大发展的雏形。

动漫产业是国家重点扶持的文化产业,也是21 世纪的朝阳产业。我们有过《喜羊羊与灰太狼》、《小猪佩奇》等动漫及其衍生品开发获得巨大成功的案例,但也应该清醒地意识到国内整个动漫行业存在的问题:原创内容缺乏、版权保护不力、产业链薄弱、重“动”轻“漫”等。我国动漫产业要想迎来真正的“朝阳”,必须在精彩的原创内容上打造主品牌,从而进行衍生品的开发,拓宽产业链,形成动漫衍生品品牌延伸,创新产业赢利点。

对于刚刚起步的中国动漫产业来说, 前景广阔、空间巨大, 要基于跨行业的机制, 把动漫周边产品、附属产品和大的餐饮品牌 、服装品牌、玩具集团 、新媒体等整合起来 。同时, 更要依靠动漫形象和内容 , 依靠产业链的长期打造和市场运作能力的提升, 依靠从国家到传媒业的整体努力,才能实现动漫衍生品行业的华丽转身,与美、日一较长短。

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