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99%的餐饮老板都在焦虑
发表时间:2020-03-21 20:02

99%的餐饮老板都在焦虑

我们被老乡鸡董事长“耍”了两次。
 
最近,因为举办了一场200块钱的发布会,展现了一把“真正的技术”,老乡鸡的董事长束从轩被发现了隐藏的“段子手”属性,圈粉无数,岳云鹏力邀。
 
这并不是老乡鸡的第一次走红。一个月前,束从轩因为“手撕联名信”,上了热搜。
 
隐藏的“德云社头牌”的身份背后,束从轩真正的身份是企业家。去年,他刚刚获评2019“年度创业家”。会上,他总结成功之道是,“创业无捷径,实干成第一”。
 
往届获得这个奖项的有: 美团点评创始人王兴、今日头条创始人张一鸣、快手CEO宿华、拼多多创始人黄峥......
 
这是一个有故事的男人。
 
200块的发布会?
老乡鸡上一次走红的故事,如果用一个词概括,叫:一撕成名。如果是一句话概括,是:员工不要工资,老板非要给工资,还说你“太糊涂”的故事。
 
虽然,视频中也有沉重的部分——疫情期间老乡鸡一半门店停业,亏损超过5亿,每月发工资8000万,只能支撑两个月。但是悲伤的氛围还是被束从轩那乐观幽默的一声“奥利给”稀释了。
 
 
如果这是一场1块钱的发布会,那最近这场200块的发布会,明显花了更多心思,充满了策划与用力之处。无论是发布会现场的砖墙瓦地、高音喇叭、大红横幅、搪瓷杯子、坐在小板凳上的大爷们,还有桌底下掏出的那只瑟瑟发抖的老母鸡。
 
发布会“土到极致”,束从轩,一个近60岁的大爷却连连蹦出时下最流行的网络语言。就连岳云鹏都忍不住留言:我看你可以来我们德云社!有人调侃要把他介绍给郭德纲,束从轩在微博回应:早想跟他同台讲相声。
 
当然,如果稍微翻看一下,你还会发现束从轩微博其他“小心机”。
 
束从轩微博头像
 
从来没有哪一场发布会,可以如此迅速获得阅读10w+,以及,铺天盖地的好评与圈粉。这200元,结结实实花出了几百万的效果,成为2020年度最佳创意发布会热门选手。
 
但是,这真的只是200块的发布会吗?这背后,老乡鸡交了十多年的学费。
 
事实上,束从轩早就对公关与营销有自己的理解。他说“定位是网,潜在消费者是鱼,公关是搅动这个水域让鱼往水里面跑”。早在2015年,他就透露老乡鸡每年广告费是三千万,公关费却只有几十万,然而公关取得的作用却是广告效应的几倍。
 
人们的注意力越来越有限,品牌老化的速度在加快,束从轩早就明确了品牌营销的心法——要把公关做好,广告只用来维护品牌,只是啦啦队。
 
疫情最严重期,束从轩手撕员工信,“卖车卖房也要给员工发工资”,塑造了一个具有担当和自认的企业家形象。
 
复工复产期,束从轩又招人又寻铺,提振行业士气,提高消费信心。他说,“生活不止诗与远方,还有肥西老母鸡”,一手搅动了餐饮消费市场。
 
如今看来,束从轩的两次走红,并不偶然,也不意外。每一步,都不偏不倚,正好踩在点上。
 
目前,老乡鸡抖音号有接近200万获赞,20多万粉丝,老乡鸡发布会系列视频获得了1352万次播放。而在平时,这个抖音号上出现的是一个可爱的小姐姐,穿着老乡鸡员工服唱歌跳舞,以及在门店的一些日常。
 
在有40多万粉丝的老乡鸡微博上,这场发布会视频得到了1208万次的观看,老乡鸡官方微博还与网友互动,“你能找到哪些网络梗?”而平时,这个自称“鸡爪子”的官博每天发布的微博画风是鸡叫声“咯咯咯咯哒”。老板束从轩有一天回复:你每天就是这样糊弄工作的?
 
海面下的冰山
展现了一把炉火纯青的公关能力,老乡鸡火出天际,但是这真的可以学么?可以学,但是不敢学。
 
“踩点”是一种能力,背后的实力才是海面下的冰山。
 
“就像打仗,表面上是两支军队的对垒,实际上是两分战争、三分政治、五分经济。道理是一样的,品牌之间的竞争,也是综合实力的比拼,比如投入、员工、培训、研发等。”束从轩说。无论是手撕员工信的硬气,还是逆势扩张的勇气,都需要底气。这来自于老乡鸡平时稳健的扩张步伐及充沛的现金流。
 
老乡鸡目前有800多家直营门店,日接待顾客40多万人,累计服务超6亿人,位列中式快餐第一品牌。2019年销售额超过30亿。
 
企查查显示,束从轩在335家企业担任法定代表人,目前在7家公司任职,均为老乡鸡生态体系内的公司。如,在肥西老母鸡农牧有限公司,经营种鸡饲养、销售等;安徽老乡鸡餐饮有限公司,主要经营餐饮服务;肥西老母鸡食品有限公司,提供各种禽类屠宰、加工、研发等深度开发。
 
一只鸡的前世今生,基本都被束从轩承包了。
 
1982年,束从轩将自己准备结婚用的1800元买了100只鸡,建立了家庭孵化农场。2003年,束从轩才开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店。如今,他早已建立起一整套从养殖到餐饮的全产业链路。
 
农村出身,白手起家,束从轩从无到有建立一个餐饮王国,他是一个绝对的实干派——不过星期天,每天至少工作12小时。在去年的一次演讲中,他透露自己“创业37年休息了13天”。
 
一位接近束从轩的下属表示,相比于表达,他更喜欢用行动表示。“老板做事雷厉风行,执行力极强,事情一旦决定,会想尽一切办法,以最短时间做好。”
 
养鸡的时候,束从轩在鸡舍住了7年,对鸡了如指掌——蒙着眼睛拎起一只鸡就能知道它胖了瘦了、饿了病了。从养殖到餐饮,束从轩把关于餐饮经营的点点滴滴经验都详细记录在手册上,整理了6本。其中,竟然包括抹布怎么折这类小事。如今由团队协助,记录本已经扩充到了24本。
 
除此之外,束从轩还很擅于学习。从养殖主到餐厅经营者,他是通过反复学习阅读书和杂志汲取知识的,砖头厚的一本管理书,他整整看了三遍。
 
老乡鸡的第一家门店,是模仿麦当劳开始的,当初为了观察麦当劳的装修色调、店内动线等,由于去的太频繁,老乡鸡的人一度被赶出来。不过,从2003年第一代门店到如今,老乡鸡已经开出了第五代门店,如今已经完全没有了麦当劳的影子。最新门店采用原木设计,更低调舒适,增强了体验感和舒适感,并且把西式快餐两排点餐动线摒弃了。
 
在参与第五代门店设计的时候,束从轩只说了一句说:中式快餐发展这么多年,除了产品不同于西式,其他售卖方式等还是逃不掉西式快餐的影子,我们为什么不创新一下?
 
“市场在不断地变化,如果我们不变,我们就会没落,逐步边缘化。”
 
如今,束从轩也每天必须花一两个小时用来读书,听讲座,学习各种知识付费课程。前一天学习的罗振宇的年度分享大会,第二天他就在员工会议上分享了其中的内容,思考怎么用在公司管理上。
 
谨慎与野心
持续的学习能力,对新事物保持热情和好奇,这也能能解释了,为什么年近60的束从轩,还能在视频中玩转时下最流行的网络语言。
 
当然,这仍然是一个十分具有风险的操作。
 
疫情期间,一个企业的任何营销与宣传动作面对的都是公众更为敏感的神经。尤其是老板作为一个IP与企业绑在一起的时候。稍有不慎,引火上身。
 
镜头面前的束从轩,乐观轻松,正能量满满。然而,他害怕接到员工体温异常的电话,他焦虑无数个问题——“万一疫情期间管理不力,出现了火灾怎么办?万一员工或顾客出现了感染怎么办?如果真那样,那多年营造的品牌形象岂不是毁于一旦?”
 
不过,他还是做出了选择。
 
对于老乡鸡来说,或许是到了一个必须主动出击的时刻。
 
第五代店
 
纵观老乡鸡的开店历程,会发现它的节奏十分谨慎。2003年,老乡鸡第一家餐饮店在合肥开业。在之后的十三年内,它都在安徽驻扎,直到2016年,才入驻了南京和武汉。2019年,老乡鸡获得加华资本投资,收购武汉永和,如今在武汉开出100多家门店。
 
在这之前的2011年,束从轩遇到扩张难题,花400万请来咨询公司协助——那时公司一年的盈利不过600万。他做出了两个动作,一是把原来的“肥西老母鸡”改成了“老乡鸡”,二是撤回了其他城市的门店,决定了做透安徽市场的战略,之后在安徽整整窝了五年。
 
无论是先偏安一隅修炼内功,还是毅然决然更换品牌名称,意指很明确——走向更大的市场。
 
在最近的发布会上,束从轩透露目前老乡鸡已经获得10亿元银行授信与战略投资,下一步将要加速全国市场的布局,直营门店数将突破1000家,还将招聘5000人支持扩张计划。
 
企业来到加速扩张期,又恰处于二代接班时刻,束从轩大胆启用年轻团队,认为他们在品牌运营管理及信息化上可以带来新的血液。束从轩的儿子曾透露,他向父亲介绍企业在IT管理方面的投入时,他与父亲解释一些名词,发现他都能听明白。
 
目前,老乡鸡通过全面数字化,搭建中台系统,积累用户数据和消费习惯,指导选址与经营。截至2019年底,老乡鸡门店客流达到40万次,其中外卖订单占到三成。
 
束从轩熬了三十年的鸡汤,如今又在视频中熬起了“鸡汤”——“疫情终将结束、生活需要加速”。但其实,疫情还没结束,老乡鸡已经开始加速了。

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